关于关系营销类论文范例,与服务产品的市场营销策略相关毕业论文范文

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在现代社会中,服务也居于十分重要的地位,反映了一个国家的经济发展和人民的生活水平.随着服务经济的发展和顾客对服务价值体验的要求越来越高,服务组织要生存发展和取得竞争优势,就需要争取和维持更多的客户,就需要展开各种方式的营销.服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能.与有形产品相比,服务产品呈现众多差异性.首先,服务是无形的.服务不像商品,在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征.因此从本质上讲,服务提供商请顾客购买的是一种承诺.其次,服务提供商与服务的消费者是密不可分的.服务产品不同于其他商品,它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作.而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知.再次,服务质量差别很大.由于企业很难对服务进行标准化,所以服务质量也会差别很大.最

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服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用.对消费者而言,如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要,其生活可能与现在大不相同,如无法拨通,无法与互联网连通,无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程.虽然,在平时,我们可能并没在意我们正在享用这些服务,但事实上,正是这些服务产品使我们的生活变得完整.另外,服务产业对国民经济的贡献也十分巨大.例如,在美国,服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额,提供了近80%的就业机会.服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会.出于这方面的考虑,越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性,并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场.但是这些企业在进行顾客营销时还存在着一些问题.具体表现在:

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1.对顾客关系营销的组织不善.顾客关系营销是一个系统的工程,它可能涉及到企业运作中的每一个环节,涉及到顾客的每一次消费感受,需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障.然而对于很多企业来讲,并没有设置这样一个专门的机构,从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果.

2.对顾客关系营销水平的选择不当.顾客关系营销水平的恰当选择,基于明确的市场定位.而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位,仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场.这就使得企业无法确定顾客价值,难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择,直接造成企业整体关系营销水平较低的事实.

3.对顾客关系营销的实施不妥.顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体,它要求以顾客服务为中心,用质量和长期的承诺来赢得顾客.然而,很多企业却常常将这三者分裂开来.要么是只重视产品质量,结果人情冷落,要么只注重客户服务,结果本末倒置,要么只重视市场营销,结果难以持久.

4.对顾客关系营销的创意不足.创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉,只有与竞争对手不同,只有比竞争对手更贴近顾客,我们才能永久地赢得顾客.而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同,无法突现自身优势.

所以上述问题的存在制约着企业的发展.显而易见,服务产品是需要被顾客感知来实现其价值的,因此,服务产品的营销关键是企业提供的服务产品和顾客感知的产品能否一致.换句话说,服务产品的营销,就是要以顾客价值为中心,提供顾客满意的服务产品,从而维持顾客的忠诚.建立“顾客价值”为中心的营销体系来得到全面解决.

首先要细分顾客市场.先把单个顾客或顾客群看成一个细分市场,再根据这一顾客的偏好和需求来提供相应的产品.就服务产品营销来说,同一类型的服务可以根据顾客的偏好以不同的方式向顾客提供.例如,在各种投资理财产品中,顾客可以根据自己的实际需要选择国债、保险、股票、基金、公司债券等不同的投资类型,而同样是国债,顾客又可以根据需要选择短期国债、中长期国债等不同期限的投资.在各种理财产品中,都不同程度地存在着风险隐患,收益的高低通常是和风险成正比例的,高收益的背后往往隐藏着高风险.所以,细分顾客的营销方法由于充分考虑了每个顾客的个性和偏好,因此,最有可能使顾客获得满足.

值得注意的是,无形产品的市场需要比有形产品更细致地划分才能满足顾客感知上的细微差别,正是这细微的差别最终可能导致顾客对服务提供商的偏好.服务性企业采用这种细分顾客的营销方式可以解决由于服务产品的质量的差异性和主观性带来的问题,或者说是在一定程度上利用了服务产品的这种品质的差异性和主观性.

其次,开展多渠道的客户互动.在与对手的竞争中服务企业应该强调与顾客建立长期良好的关系,争取顾客对企业的忠诚.这样一来,虽然不排除应用服务创新的手段,但实际上削弱了对服务创新的依赖.关于互动的渠道我们可以根据顾客的偏好选择,例如,沟通、电子邮件、会员俱乐部等等.

一方面,由于服务性企业的员工与顾客的接触机会多,在服务产品的生产和消费过程中存在一种互动影响.如果顾客通过与员工面对面地交往而产生信息交流和情感上得到满足,就会对员工产生信任感和亲近感,继而对公司产生好感和偏好,这种感觉若能在以后重复和强化,就会增加顾客的忠诚度.另一方面,服务企业要从长期的角度、管理的高度出发和顾客的接触.在这个层面上,企业可以运用客户关系管理(CRM)等工具,建立顾客的档案,并且及时更新客户的相关数据资料,以便更好地提供服务.客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段.通过客户关系管理,企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望.而在此基础上,企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求,达到甚至超越顾客的期望,最大程度的提高客户满意度及忠诚度.

最后,要注重提供差异化服务和增值服务.著名战略大师迈克尔.波特教授曾极力主张,企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值.对于同一领域的服务企业来说,每个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以,主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力.加强、完善、提高服务产品的差异化,将尽可能多的有意义的功能整合在服务产品中,提高服务产品的特有属性,让客户很容易区别你的产品和别人的产品.差异化的最直接结果就是避免了产品之间的直接比较,从而避免价格的恶性竞争.而增值服务的核心内容就是提供产品本身以外的服务给顾客,使得产品的价值增加.提供增值服务的好处是,除了能够避免价格上的恶性竞争外,在没有降低利润的情况下,通过额外的增值服务赚到额外的利润.同时,顾客也能在享受增值服务&#

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