营销观念方面有关论文范文例文,与战略营销管理理:一个框架相关论文格式范文

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摘 要：在西方学者关于战略营销管理理论研究成果的基础上,尝试从战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架两个方面来构建战略营销管理理论的分析框架.

关 键 词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2文献标识码：A文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的,是“扬弃”的结果.根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果,我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择,并在此基础上,尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架.

一、萨伯汉西C琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特利盎(LeverettS．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯纽曼(VonNeuman).他们从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战赂性质,明确了营销活动同市场环境的动态适应性.从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了.

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世,为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(JournalofStrateeicMarketingResearch).1983年萨伯汉西C琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》,对战略营销管理研究成果进行综述性研究.

萨伯汉西C琼认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1).

1989年沃尔任丁肯甘在其著作《全球营销管理》(GlobalofMarketingmanagement)中进一步对战略营销管理问题进行研究,他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量.另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(fromprofitt.stakeholderbenifits).这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府.他还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但是,这时经济利益已不是终点,其最终目的是为风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客.

无论是萨伯汉西C琼《战略营销进化》中的战略营销,还是沃尔任丁肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念,虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述,或称战略营销观念是一种革命,但是它们的论述也仅此而已,并未有更进一步的讨论,更没有从理论上解决战略营销应用问题,也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系,他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务,也难以成为企业经营管理实践的指南.所以,20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展,直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系,这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段.

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二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1,战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物,是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃,所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求.

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的,并且随着时代的不同而有差别,但是,其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等.这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征,他们对市场营销管理理论提出了新的要求,从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃.

首先,供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用.尽管还有许多人在挨饿,但是由于科学技术发展促进生产力进步,从总体上看,世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势,消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象,消费者对企业和社会提出了更高的要求,即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时,也能满足精神需要.也就是说,消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了,而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡,有的发达国家已完成了这种过渡.

其次,人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力.在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时,随着人类征服和改造自然能力的增强,加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高,导致人类生存环境不断恶化,从而使人类面临着前所未有的挑战,并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题.其中特别突出的是：人口膨胀速度越来越快,对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长,人们满足自身无限的物质需求欲望,不断地消耗地球上有限的资源,同时向环境中排放各种废弃物,主要是废气、废水、废渣,使人类生存环境状况不断恶化,环境污染日趋严重；森林资源锐减,土地资源退化严重,森林曾一度覆盖地球40％以上的土地,而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显,等等.

最后,企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人,以下同)角色.企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变,完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然.其一,企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强,现在已达到了空前的程度.其二,企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业
经营状况,乃至企业的生存和发展.其三,企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化,前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给௚

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