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营销观念方面有关论文范文例文,与战略营销管理理:一个框架相关论文格式范文
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0;有限性的矛盾,后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等.2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求,是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果,是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃,所以,战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展.
(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路
传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念,根据传统市场营销管理理论体系内容,我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：
(2)战略营销观念逻辑思路
以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础,结合当代客观社会经济环境基本特征的要求,特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等,战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示.
(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较
从上述逻辑思路解析图可以看出,战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：
第一,它们所追求的最终目标有根本区别.市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化,这种利益可能是短期的,也可能是长期的,具有不确定性.而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确,即企业与社会整体长期利益同时最大化.
第二,它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别.从唯物辨证法角度看,任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果,内因是变化的根据,外因是变化的条件.但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看,两者有根本区别.市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动,可以极端地说毋需外部环境的推动.而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标,除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外,还需要外部环境的推动和引导,而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用,因此从短期和表面看两个目标是冲突的.
第三,它们的逻辑思路循环有区别.战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统,其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系,上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识,实现企业与社会整体长期利益同时最大化.虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统,而且,从起点开始,上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现,但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化.
第四,它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别.例如,在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的,以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系,而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系,它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动.
作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念,它与市场营销观念主要联系有三个方面：
第一,市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；
第二,目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；
第三,无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求,都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑.
三、战略营销管理理论内容体系框架构建
1．战略营销观念或形象导向
如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申.战略营销观念的本质是“形象导向”,“战略营销观念”与“形象导向”是统一的,是一个问题的不同表述方式.
2．目标社会公众理论
战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的,市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础.
目标社会公众理论包括两个相互联系的方面,即目标社会公众细分和目标社会公众定位,目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提,目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的.通过对内外营销环境分析,依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位,确立企业特定目标社会公众是战略营销管理
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3．企业形象理论
既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容,又是战略营销管理理论体系的核心内容.那么,企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石.其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象.“企业形象”是指企业为了实现其经营目标,激发目标社会公众思想感情,引导目标社会公众行为和企业行为,按照一定要求,通过有组织的活动,运用适当的载体、手段、方法和策略,向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映,并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合.
4．名牌企业战略理论
由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象,企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映,是一种意识现象,这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果,这种物质载体自然是企业品牌.
因为从本质上说,品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体.品牌作为一种象征,它可以传递六个方面的信息(菲利普科特勒,1997,梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者.
总之,品牌是企业有关信息的有机组合.品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体.而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程.
名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论,以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题.
5．整合信息传播理论闷
贯彻战略营销观念,实施名牌企业战略,除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外,其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来,并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上.很显然,传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要,为此,我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心,以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础,通过对它们进行整合,以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择.
6．战略营销管理理论体系框架图解
综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容,图解如下：
责任编校：齐民
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.
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