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的资生堂、爱茉莉一梦妆,散发香榭丽味道以巴黎为中心的欧洲品牌迪奥、兰蔻,来自美国风情的雅姿、雅诗兰黛等都是采取走高端路线策略.明显看得出,虽然本土护肤品品牌毕竟还有佰草集小荷才露尖尖角,比起高端护肤品还要惨烈的是,在高端彩妆这个圈子里面几乎完全是洋品牌的天下.如果说,彩妆是化妆品最后一块蛋糕的话,彩妆高端便是这块蛋糕最底层里面的奶酪.作为小众市场战略营销之道,品牌的个性化与传播的精准性尤为关键,需要口碑式渗透、种子式开发.领袖彩妆：国际化品牌,平民化价格
把美宝莲作为中国彩妆市场的引导者与开创者,估计没有人反对.美宝莲进人中国10多年来,凭借其专业彩妆的市场定位、知名品牌的号召力、大众的价格与全业态的渠道,在中国市场持续快速发展,成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌.美宝莲是中国市场唯一年销售额达到10亿元人民币的彩妆品牌,市场份额高达23％.美宝莲在日本设置了庞大的研究机构,专门试验各种色彩及配方以适应亚洲女性,并且不断推出新产品以满足消费者的个性化需求.美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”.美宝莲曾经有过一句口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”.
美宝莲采用全方位渠道深销策略,销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道业态.截止到2009年初,美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个销售网点.“美来自内心,美来自美宝莲”,鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐、面向大众的市场的产品定位,牢牢地锁住中国大批的年轻女性.作为行业的布局者与引导者的企业品牌战略营销模式,首先要进行消费者教育,将行业蛋糕持续做大,同时保证自己占领利基市场；其次,防止、控制与制衡竞争品牌的做大,树立有序的竞争格局规则,再次,引导上游材料商、下游经销商、终端零售与日俱进,建立行业合作生态链,从而保证服务于市场.
革命彩妆：明星的效益,大众的需求
在中国本土的彩妆品牌还在各大批发市场血拼价格时,卡姿兰横空出世,其放弃低价格厮杀,实施比附定位策略而取得胜利.卡姿兰从美宝莲控制较弱的化妆品专营店渠道撕开缺口,“试用装,形象柜、美导”一步到位,配合适时的广告拉动,如此复制造就了本土彩妆的魁首.跟随比附第一品牌,是品牌营销的有效成功策略.卡姿兰的成长有效运用了跟进策略,从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个跟进者,这是卡姿兰成长的一大法宝.卡姿兰选用的形象代言人张柏芝、蔡依林更是市井文化的代表,卡姿兰的消费群以年轻一族追求潮流的女生为主,此消费群恰巧是追星一族.明星代言不仅有效拉动了终端的销量,同时给代理商注入了经营品牌的信心.
与卡姿兰跟随美宝莲的手法如出一辙,巧迪尚惠紧跟卡姿兰,无论在产品开发上,还是销售手法上都是如影随形,直接咬定领导品牌,大大节省了调研的成本与时间.竞争品牌跟随法作为战略营销模式在革命代表卡姿兰等一些品牌身上表现得很彻底,也颇有建树.竞争导向营销模式强调是基于竞争者数据为指标运作市场,体现出极大的高效性.
传统彩妆：超低价格制,顾客游移化
二元化的中国消费结构,催生了广袤的农村市场,形成了极具消费能力的三、四级(县镇)市场,造就了蕾琪、雅邦渠道名牌,虽然企业运作历史不亚于美宝莲,但是市场推广基本上处于自然销售状态,仅仅是靠渠道驱动与店主推荐运作,始终没有打开消费者的心智.为了保证市场竞争力,零售价往往以厂家成本价加上不高于10％的生产利润出货,代理商或办事处往往设在义乌、临沂、汉正街等传统的批发市场,中间商加价10％以上的利润,零售终端拥有不低于30％的利润空间.这类品牌在中间商与零售商处于“利润品牌”的地位,由于缺乏针对消费者广告的拉动,形成不了消费者品牌指定购买率,更不用说品牌忠诚度.消费者是游移不定的,一旦经济条件改观,便会马上转移到自己认可的品牌.由于中国消费基数大,所以传统代表的彩妆品牌也始终能拥有自己的生存空间.
传统代表彩妆品牌的战略营销模式是典型的4P主义者,产品是大路货,价格实行成本定价法,渠道则撂到批发市场随便流通,促销基本上都是针对渠道的政策.一切营销手段都是从生产商的角度出发,不顾及或者无暇顾及消费者,遑论竞品因素,只有商标没有品牌是传统彩妆厂家的写照.
另类彩妆：不可复制性,专业权威性
2000年娱乐界知名化妆师毛戈平创立MGP彩妆品牌,MGP彩妆如今已进入全国十几个大城市购物中心,MGP彩妆有两大特点：一是专业,像化妆工具、修容饼等都是达到专业水准的,仅工具就有60多种,二是在MGP专柜,销售人员都是采取体验式营销,让大家有了直观感受再决定是否购买.2006年9月,MGP国产的化妆品在杭州的单柜销量已经突破100万元,在单柜销售上已经击败了美宝莲.
MGP品牌作为本土另类品牌不具备可复制性,同时也为本土高端彩妆品牌争得一席之地,作为本土高端彩妆品牌,狙击外资品牌,性格本色已经呈现.毛戈平以化妆师的身份为自有品牌代言,权威性与专业性自不待言,不出意外的话,造就第二个羽西(已经被欧莱雅收购)并非难事.MGP彩妆品牌的战略营销模式,最核心的是专业性,企业创始人专业人士的身份具备天然优势,同时品牌直接捆绑创始人,媒体主动追逐创始人,给品牌带来强大的传播力,减少硬性广宣成本.当然,与此同时也隐藏着一荣俱荣、一损俱损的市场风险.
彩妆企业战略营销的关键点
关键一：体验营销是彩妆企业战略营销的必然选择
彩妆相对于其他化妆品类具有一个明显的优势,那就是可以立刻改变一个女人的面貌,使美丽快速呈现.体验营销在这个品类不再是简单的一种促销方式,而是上升到战略层面,“50％取决于产品,另外50％取决于化妆技巧”要求企业不但要把产品卖给消费者,同时把产品使用方法教会顾客.对于彩妆行业来说,只有体验营销才是生存的核心.彩妆是快速美化女性形象的即时性造型用品,消费者花钱购买的是快速美丽变身,消费者得不到充分的美的体验,那么消费者就接收不到彩妆赋予她们的价值.商家要为消费者创造一个机会,让产品说话,让顾客可以与产品实现面对面互动.“我们出售的不是彩妆,而是在传播和分享美丽.”欧莱雅如是说.
关键二：整合传播方式是彩妆品牌提升形象的必然
除了传统影视媒体、平面媒体之外,楼宇媒体、网络媒体、事件传播、影视植入式广告都是彩妆品牌宣传阵地,针对目标群,进行精确传播,实施产品、品牌、企业三位一体策略打人消费者的心智,拉动市场持续热销.美宝莲的视频广告――Mabel约会视频,视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”,广告中不忘通过约会突发状况情境来传达产品的防水特性,从而引导消费者对其产品或服务产生好印象,即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的价值.
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