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关于营销模式论文范文文献,与化妆品战略营销模式相关论文格式模板
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略拟定之时.战略营销正是企业根据新的市场环境,结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破.战略营销最终要面临的问题是超越执行的环节,站到一个更高的起点上去审视和决策营销,创造性地发现消费者需求,而此过程中最为关键的就是企业选择、提供并传播价值.任何商业任务都是从顾客价值中获取利润,公司获胜的关键在于建立具有更高价值的传递、选择和传播过程.企业必须把自己看作是价值传递的载体,而赋予营销以价值的本质意义.菲利普科特勒在《营销管理》中就表示过,企业只有通过选择价值――提供价值――传播价值(见图1),在以价值为导向的战略下,产品的营销才能拥有战略的目光.
美发品行业的市场环境已经发生了很大的变化,而能否在竞争中取得胜利,主要取决于企业能否在此变化中对于消费者进行有效洞察,同时发现自身的核心优势.
1 价值选择多样化.消费者价值选择已经出现进一步分化的倾向.一是在概念消费方面,如美发产品中汉方概念受到追捧；二是在产品功效方面,如消费者的去屑需求在被引导的情况下向男性和女性的细分演变；三是在感性需求方面,如消费者受到本土国货复兴的热潮带动,对老牌国货的消费倾向加强.
2 信息渠道速度化.以网络媒体为代表的新媒体的发展,使得消费者有了更多的渠道来了解自己所使用的产品,消费者更加倾向于将自己的体验和感受放到网络上进行共享,这对于美发护发品行业的营销策略提出了加快更新的要求.
3 感性消费趋势化.美发品最根本的价值在于清洁和养护头发,但伴随着感性消费的发展,产品被人为地赋予了更多的其他意义或价值.企业产品的品牌打造、广告内容等形式都是附加内容,在美发品市场营销的激进式发展中,大有附加内容胜过根本价值的趋势.
但是随着消费者的成熟,对产品价值的需求将进一步回归.企业必须适应以上变化,在结合自己企业优势的前提下赋予自己的产品以适合的价值和功能.在整个体系中,赋值――站在战略的角度对企业自身提供给消费者的最大价值进行定义,正是此类行业所进行营销中最根本的工作,赋值的过程涵盖了选择价值、提供价值和传播价值的整个过程.赋值模式的选择是企业对自身优势、竞争对手分析和消费者洞察后作出的判断.
美发品的五种赋值营销模式
在美发品类的战略价值选择中,有五种主要的赋值营销模式(见图2)：品牌赋值――渠道赋值――流通赋值――概念赋值――产品赋值.这五种美发品类的战略营销模式代表了五种不同价值选择的倾向,代表了不同企业在战略营销过程中所作出的优势判断.但要注意的是,这五种赋值营销模式之间并不需要绝对地割裂,因为未来营销模式的竞争也必然是多种模式的融合.
品牌赋值营销模式
品牌赋值营销模式的关键在于通过长期专注的品牌建设去影响消费者,通过品牌让消费者识别出符合自己消费预期的产品,从而减少消费决策中的成本.在美发品市场中,最早掀起品牌赋值竞争的是1988年进入中国的海飞丝.海飞丝作为宝洁旗下第一个进入中国的品牌,也成为中国消费者第一次接触到的国际洗护发用品.海飞丝一直对品牌进行深度耕作和不断更新,牢牢占据着消费者的心智.
1 不断赋予新元素.品牌的快速建立在市场中是常见的,但是最难的是如何经营打造长期不老化的品牌形象.海飞丝在品牌的不同阶段注重更新元素,从产品、包装、推广等各个方面进行深度运作.2007年,海飞丝以全新包装登场,包括对代言广告明星进行不断更换,一直赋予品牌以新的生命力,2009年,海飞丝推出“海飞丝男人节”活动,让品牌所涵盖的消费者在与清扬的竞争中,进一步向男性市场拓展.
2 深耕品牌专业度.无论是品牌的专业度还是在功能性上的有效结合,海飞丝的表现都是宝洁公司旗下的第一品牌.海飞丝所提供的最大借鉴在于其对于品牌价值的深度挖掘.海飞丝聚焦于去屑的功能诉求,借助宝洁的集团实力,海飞丝通过持久地集中于去屑功能的广告投放和公关活动,建立起高度专业的品牌影响力.
3 强化升级重研发.在品牌更新的过程中,海飞丝之所以一直能够占据重要地位,正是因为其在不断进行品牌元素(包括包装、广告等)更新的同时,还在不断地对配方进行升级,对产品进行不断的改进.2000年,海飞丝全线配方升级；2004年,其提供季节性的产品线(夏季产品和冬季产品)；2006年,海飞丝配方全面升级,在配方中添加锌等.
渠道赋值营销模式
渠道在消费者的选择中同样占据着重要的地位,重要价值就在于其提供消费者购买的便利性,这是影响消费者购买决策的重要因素.因为中国市场的复杂性,渠道起到非常关键的作用,企业必须适应本土化的分销方式才能真正与消费者接触.在这点上,本土企业更容易有好的表现,舒蕾的成功也正是凭借其对于渠道的把握.
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1 直营式渠道建设.在中国复杂的市场环境下,掌握渠道就掌握了竞争中的主动权.舒蕾选择了越过经销商,进行直营式渠道建设,这一形式在当时有效地减少了层级支付成本,虽然在后期为自己的渠道膨胀种下了祸根,但是仍然在2000年给予宝洁迎头重击.
2 终端的深耕运作.在大中城市的很多商场里,舒蕾洗发水总是占据着最好的位置,而终端促销以及店内展架也是舒蕾非常重视的细节.终端的深耕运作,是舒蕾成功的重要原因.
3 阶段性推广主题.在渠道建设之外,舒蕾阶段性推广主题在不断更新中.从早期针对飘柔的“舒蕾世纪星”的活动开始,舒蕾一直着重建设自己的品牌形象,其2009年推出的“舒蕾明星学院”、“寻找丝佳丽”等活动中,都是通过采用时尚元素包装品牌的形式对终端销售进行了有效的支援.
该文出处 http://www.sxsky.net/guanli/00384679.html
流通赋值营销模式
流通赋值营销模式,即企业选择通过广告投放的形式在短时间内打响品牌知名度,然后通过提供给经销商较高折扣,在短时间内铺货以打开销售局面.这种模式一般采取明星广告、较低的价格、较高利润空间的做法,这一模式尤其在二、三级市场发挥着重要作用.快速流通的模式,适应了中国消费者成长过程中的多样化,拉芳的成功就借鉴于流通赋值的经验.
1 密集性广告轰炸.2001年上半年,拉芳的广告投放十分密集.其以“爱生活,爱拉芳”的广告口号进军洗发水市场.当时拉芳选择明星陈德蓉代言,响亮的口号快速获得了知名度,从而在二、三级市场上掀起了一阵拉芳旋风.拉芳以较长时间的立体高强度的电视广告轰炸,在最短的时间内提高了品牌知名度,配合了经销商的市场运作.
2 高折扣快速铺货.拉芳在知名度打开之后,将注意力集中于对经销商的促销,给予其较高的利润空间,从而快速让产品流通.拉芳除了广告高空拉动、高返利、低价促销等手法外,还实施了产品多元化策略,最大限度地占据零售店的柜台空间,从而使大规模的铺货行为快速建立了拉芳的领导者地位.
3 建设品牌新梯队.洗发水行业在二、三级市场的混战非常激烈,各个企业新兴品牌的崛起大多采取单个明星产品快速切入市场的方式.然而拉芳在2001年后,相继推出雨洁、缤纯、圣峰、汉诗等品牌来建设自己的品牌梯队,以期通过明星产品带动品牌建立的路径建立品牌系统,以进一步榨取广告投放价值.
概念赋值营销模式
概念赋值营
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