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[摘 要]广告是一种文化.广告文化是企业文化中一个重要的组成部分,它具有真实性,传播媒体的多元性、设计制作的艺术性、社会生活的经济性等许多特点.我国的广告文化在取得可喜的成就的同时,也存在着“假、大、空”,广告格调低下等现象,因而,有必要提倡积极健康的广告创意、规范广告定位,提高广告经济人的道德素质、保证广告的真实可靠、完善措施、强化管理,从而使我国的广告文化,沿着文明净化、真实、高效的轨道健康发展.
[关 键 词]广告文化广告文化的特点主要问题
在当今社会,广告影响着我们生活的各个方面.在美国,人均每天要接受1600次广告信息.在中国,随着市场经济大潮的激流涌进,广告业也日益兴旺发达.使其渗透到社会生活的各个方面,构成了一个广告文化的大千世界.以现代科学技术为基础的广告,是人类文化的积淀和积累,它是面向大众的文化,具有浓厚的俗文化色彩,具有鲜明的经济文化性和深远的社会文化价值,它辐射文化、倡导文化、延伸文化,全面地活跃现代人的文化生活,
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一、广告文化的定义和内涵
所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式.广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程.这一过程包含着两个方面:一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程,二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承,并进而超越自身所在群体文化传统的过程.
广告文化是一种经济文化.广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象,作为现代商战的利器,广告是被作为竞争策略和武器来使用的,同时,广告更是一种品牌工具,在繁荣市场经济,促进生产力发展方面有着不可替代的功能.在西方发达国家,广告已经能够影响国家总体有效需求的增减.各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓,使经济信息的传播取得最佳效果.广告文化是一种强有力的经济文化.
广告文化是一种社会文化.广告是一种现代社会中相对独立的文化现象.作为一种特殊的时代文明,它不仅贯穿于经济生活的方方面面,而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会.它不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化,而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观.人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息,人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明,展示着广告文化.以至于有人说,广告是时代的文化仪式,是人们每天都必须“参与”的“布道”.
广告文化是一种大众消费文化.大众文化是随着市场经济应运而生,以大众传媒为载体,以市民大众为主要对象的文化,是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态.而广告同商品、媒体一道,共同形成一种独特的意识形态―――大众消费文化.它是一种以推销商品为动力的文化.它唤起人们的消费激情,煽起人们的消费欲求,纠结成难分难解的“欲购情结”.它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式.
二、广告文化的主要特点
1.广告文化具有传播媒体的多元性
发布任何广告必须凭借某种媒体.现代广告的发布已形成了系统化的多元性媒体网络.如:广播电视系统、报纸系统、杂志系统、出版社系统、网络系统、专业广告公司系统等等,除此之外,社会各部门、各单位以及个体经营者,通过广告人或利用一切可以利用的物体和商品自行设计制作的广告更是数不胜数.这使得广告具有载体多、传播广、影响大等独特优势.
2.广告文化具有设计制作的艺术性
无论是商业性广告还是公益性广告,都可以散发激动人心的艺术魅力.广告发布者为了达到广告的最佳效果,都尽其所能地想方设法来增强广告的艺术感染力.因此,广告艺术化是现代传媒的普遍追求,它常常把音乐、美术、图文、声像、说唱、戏剧等各种艺术手法运用到广告设计或制作中来.
3.广告文化具有社会生活的经济性
除了公益广告和事业广告之外,绝大多数广告都是经济生活的体现或反映,可以说,广告文化实质上是一种经济文化,因为无论从广告的发布种类还是从广告的发布频率上去考察都显而易见地说明,企业、商品、经营者的广告在广告中所占的比重达90%以上,广告是向人民大众传播经济信息、经营信息、商品信息和市场信息最直接、最便当、最有效的手段.因此,它必然受到商家和企业家的高度重视.
4.广告经营具有经营管理上的产业性
随着广告业的发展,作为专门从事广告策划、制作的社会单位和管理机构应运而生.由于广告是付费的信息传播活动,带有鲜明的功利色彩,市场经济越繁荣广告费收入也就越会快速增加.据有关资料反映,进入90年代以来,我国的广告业迅速发展.仅以1991年和1992年为例,1992年全国广告营业额达67亿元人民币,比1991年增长94%.到目前,广告作为一种经济产业已逐渐独立出来,我国的广告业已经形成初具规模的文化产业.
三、目前我国企业广告文化发展状况和存在的主要问题
目前我国企业的广告文化发展从总体上说是健康的,而且发展势头迅猛,集中体现在以下四个方面:
1.多媒体的广告文化传播
向广大消费者及时送达了经济、商品、市场等各类信息,在企业―社会―消费者之间搭起了一座广告文化的信息虹桥,从而为促进商品销售并提高经济效益,引导适度消费,提高企业及其商品的知名度等方面发挥了巨大作用.
2.广告文化网络、队伍和法律建设正在不断加强
我国改革开放的20年,正是广告事业迅速发展的20年.我国现已初步形成了比较完备的广告媒体网络,不断加强了广告文化专业队伍和管理机构的建设,从而在健全广告体系,提高广告档次,发挥广告效用等方面取得了可喜的成绩.特别应当指出的是,伴随着广告业的进展步伐,我国不断加强了广告管理的法制建设,先后颁布了一系列的广告法规政策,从而为广告业逐步迈向法制化、规范化的轨道奠定了坚实的基础.
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3.广告新媒介的出现
随着经济的发展,科技水平的提高,网络传媒随之应运而生.网络时代的到来,计算机的普遍应用,更加速了网络传媒的发展.促进了商品流通,有力地推动了广告文化的发展.
但是,我们在肯定广告文化产业所取得的成绩的同时,还必须清醒地认识到,由于我国尚处于社会主义初级阶段,市场经济还不够发达,因此,广告业也就尚处于幼年时期,在管理机制、专业队伍以及广告创意、广告定位和广告制作等方面尚存在着亟待解决的问题和缺欠.值得我们引起忧思的现象主要有如下两类:
(1)“假、大、空”现象.所谓“假”,就是有的广告在商品的价值和质量上弄虚作假,欺骗消费者.在价格上,标榜什么“大甩卖”、“大出血”、“大减价”等等,实质上却是故弄玄虚.在质量上,有的商品号称“最好,最优,最耐久”等等,而实际上质量却是很低劣.所谓“大”,就是有的广告夸张吹牛,动不动就你称“王”,我称“霸”你说“国内第一”,我就说“国际金奖”.所谓“空”,就是仅有广告口号,而无实质内容,有的广告词逻辑混乱,自相矛盾,令人费解.
(2)广告格调低下,创意不佳.有的广告为了追求感观上的
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