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;刺激,使用一些黄色镜头或照片,污染精神,格调相当低下.这样的广告即使在短期内能获得一定的效果,最终也必定以失败告终,而且也抵触了我国关于广告的相关法律.另外一些广告虽然不涉及色情,但是创意的精神境界不高,同样无法令消费者接受.比如最近电视中播出的的一款果汁饮料,女主角的台词是:只有我甩别人,不能别人甩我！广告中出现这样的恋爱观显然是不正确的,容易对青年人产生误导,同时也让敏感的消费者产生反感.(3)广告文化在深层意义上与民族文化的冲突.有些广告在创意时考虑得不够全面,有时会无意中触及到有关民族,宗教信仰等敏感性的问题.这样的广告不但不会起到宣传推广产品的作用,相反甚至可能会给本企业带来巨大的负面效应.比如一款油漆的广告,为了表现这种油漆的光滑性,竟在广告图片中让原本盘在立柱上的蟠龙滑落在地.龙是中华民族的象征,让一条龙如此狼狈的摔在地上,本身就对中华民族有了一定的污辱.于是这款广告在推出之后就遭到了国人猛烈的谴责,很快便销声匿迹了.而且那种油漆的销量在那一时期也受到了不小的影响.这就是一个典型的与民族文化相冲突的失败广告.
四、解决广告文化中存在问题的相关对策
为了保证广告文化的健康发展,推进广告文化沿着文明的台阶步步提高,针对目前广告文化中存在的不良现象,提出几点解决问题的建议和对策.
1.保证广告真实,恪守企业信誉,是发展广告文化的根本
各类商业企业,是广告文化的主人.真实和信誉是商业企业的生命,也是广告业的生命.因此,所有的广告主一定要真正树立消费者就是“上帝”的意识,既要保证产品质量的货真价实,又要保证广告宣传的真实可靠.企业只有以诚实为本,才能真正赢得消费者的信赖.企业才能真正有生命力并有市场的竞争力.暂时的虚假广告或许能得意于一时,但终不能长久.所以广告主与广告经纪人要共同恪守信誉,保证广告信息的真实准确,才能保证广告竞争的市场效益.
2.提倡积极健康的广告创意,切实保证广告文化的艺术性
正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮,巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床,广告创意是所有广告从业人员最关注的,同时也是广告文化的重要组成部分.广告创意是知识的积累、艺术的体现,是广告文化的具体表现.好的广告创意要融合思想性、艺术性、新颖性、技巧性于一体,不落俗套.1989年荣获“克莱欧”奖的公共交通广告,选择了一组玻璃杯作为画面.表现的主体,虽然未出现任何交通工具,但它却是一条反对酒后驾驶的交通题材广告.当两人举起高脚杯,伴着阵阵“干杯”的喝采声,杯体粉碎,琼浆四溅,第二对朋友再一次扬起手中的杯子,一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毁灭.作品巧妙地把喝酒与驾车、干杯与撞车联系起来,玻璃杯的破碎与人类的死亡在“毁灭”这一点上是等同的.
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3.规范广告定位,是广告文化进步的需要
优秀的广告创意,皆应伴随着有明确而精当的定位.要表明产品最突出的特点,用途和益处,强化产品超凡脱俗,与众不同的关键点,进而赢得一个消费群.在广告中为产品定位,乍看起来,似乎缩小了适用范围,减少了消费者,但细想起来,却是赢得了坚定的消费者,使他们从心底里认识到这种产品对自己最适合.常言道:“适用于所有人就等于所有人都不适用.”每个人都有自己的特点,如果所有人都觉得不是针对自己的特点,不能满足自己的独特需求,就不会去购买.
总之,广告文化是多种知识的融合,是多种手段的综合运用,是社会进步和经济发展的推进器,也是文明的体现.在大力发展广告文化的同时,我们要加强对它的管理和引导,从而使我国的广告文化沿着文明、净化、真实、高效的轨道健康发展.
参考文献:
[1]陈先红:关于广告文化的理性思考[J].现代传播,2003,(2)
[2]高金章:论广告文化[J].商业研究,2000,(7)
[3]蒋栋元:广告的文化渗透与文化冲突[J].2003,(9)
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