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[摘 要]在教育报刊竞争激烈的今天,实施科学、有效的营销策略,最大程度地提高市场占有率和发行量,是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段.本文通过国内著名教育报刊销售的实战案例,从赠品策略、特价策略、试读策略和增值服务策略角度对教育报刊的销售策略和运作模式,进行了系统分析.
[关 键 词]教育报刊销售模式分析
教育报刊是以立足教育、服务教育为鲜明特征的专业性报刊,是我国报刊群体的重要组成部分.从其内容上看,可分为理论研究类、工作指导类、教学指导类、教育教辅类、高校学报类和幼儿教育类等存在形态.教育报刊与其他报刊一样,是一种特殊的精神产品.在同质报刊竞争激烈的今天,实施科学、有效的营销策略,最大程度地提高市场占有率和发行量,是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段.“质量为王,销售为先”已成为各家报刊经营和发展战略思想.随着报刊订阅市场化进程的加快,过去仅仅依靠邮局的报刊征订目录形式进行营销的传统经营手段,已显现出其拓展市场的局限性,难以适应出版发行体制改革和报刊订阅市场化进程的需要.因此,实施有效的报刊销售策略,扩大报刊发行量,全面提高其社会效益和经济效益,是教育报刊生存和发展的必然要求.本文拟通过国内著名的教育报刊销售的实战案例,对教育报刊的销售策略和运作模式,进行简要分析.
一、赠品策略
读者订阅教育报刊,随刊赠送礼品或纪念品,作为对读者订阅报刊的奖励形式,已经成为许多教育报刊在报刊征订时广泛运用的销售手段.赠送礼品或纪念品,可产生三个方面的积极作用,一是刺激读者的订阅欲望,用诱人的赠品激发读者的延伸需求,满足读者的附加要求；二是让读者体验并实际得到其选择的认同感,通过礼品的赠送,感受自身以外的增值关爱；三是扩大报刊的持久影响力,充分发挥报刊的附加价值,让读者得到实惠,让报刊更深入人心.
1.随刊赠送磁带或光盘
许多教学教辅类报刊,如河北的《校园英语》、山西的《英语周报》、河南的《中学英语园地》等,为了更大程度地发挥报刊的潜在功效,提升报刊į
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2.随刊赠送相关读物
赠送的相关读物一般是教育报刊的附加产品,目的是增强教育报刊的延伸功能.如《婴儿画报》提出“随刊附赠《妈妈信箱》,保育、教育、营养、卫生等帮妈妈呵护宝宝健康成长”,让年轻妈妈们怦然心动；《健康娃娃》每期随刊赠送《大狗考利》画册,也让小读者爱不释手；《幼教天地》凡订阅者均可获赠“宝宝成长”日记.这些随刊赠送的读物,既满足了读者的实际需要,又拓展了报刊的服务功能,增强了为读者服务的能力.
3.赠送礼品
《初中生周报》、《小学生必读》在2004年报刊收订时,举行抽奖活动,向读者赠送包括计算机、数码相机在内的新年大礼.读者踊跃参加,激发了读者订阅报刊的积极性.赠送礼品,是教育报刊及社会类报刊的通行做法.《初中生周报》、《小学生必读》准确把握了读者的需求,因此收到了较好的征订效果.
二、特价策略
特价策略是指教育报刊在征订时,将报刊原定价按一定比例的折扣减价销售.这种策略可以直接刺激读者的购买欲望,调动读者订阅的积极性,扩大报刊的发行量.教育报刊面向的读者对象主要是教育管理者、中小学教师和在校学生,减价销售对其无疑具有强烈的吸引力.以较低的价格购买到优质报刊,是广大读者的现实而必要选择.
1.折扣策略
有些报刊推出了订阅全年报刊（12期或12个月）,在原定价上直接打折.《教育信息管理》每期定价5元,全年60元,在收订时直接实行八折策略,读者只需付48元,即可享用全年期刊,让利给读者；有些报刊甚至打出了半价销售的旗号,以高定价、低折扣的竞争手段打拼市场.这种直接打折销售不利于培育良好的市场竞争环境,虽可带来暂时的发行量上升,但潜在危机不容忽视,极易导致价格大战,以至危机整个行业,陷入恶性竞争泥潭.
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2.组合销售策略
《初中生周报》、《小学生必读》同属一家报刊社.《小学生必读》近期拟推出“买一赠一”策略,即凡订阅全年《小学生必读》的读者,凭有效标志物,可在第二年获赠一个月的《初中生周报》.这种策略,既扩大了《小学生必读》的订数,又保证了小学六年级读者向初中一年级读者的过渡与衔接,同时扩大了《初中生周报》的发行量,提高了该报刊社的整体效益.这种销售策略的核心,是实现整体经营的优势,以跨学期、跨学段的规模覆盖,达到其整体经营的目的.
3.“提质不提价”策略
《河北教育》由原来的标准16开本,扩大为国际通行的大16开本,内文用纸由原来的52克书刊纸,改用60克书写纸,并增加彩页,加大了印刷成本投入,提高了印刷质量,但仍保持每期3.6元的定价水平,提质不提价.读者来信来电肯定了这种做法,可见这种做法对读者产生了很大的吸引力.每本3.6元的价格,可谓在全国同类期刊中最低价格之一,赢得读者也在情理之中.
三、试读策略
为了让读者更深更多地了解自己的报刊,有效地把潜在读者转化为忠诚读者,通过赠阅样刊样报来促进读者订阅的积极性,这种策略就是试读策略.《素质教育》在收订前刊登启示,向广大教育行政干部、中小学校教师免费赠送样刊,共赠送样刊741份,连赠三个月.结果显示,在获赠读者中,有78%的读者订阅了全年的刊物,新增订户1120个,实现了赠送的预期目的；《教育》双周刊自创刊以来,连续三年广泛赠送,不仅拓展了期刊在社会上的影响力,而且提高了自身的品牌价值,扩大了社会效益和经营能力,引导了教育报刊改革和发展的方向.
四、增值服务策略
增值服务是指教育报刊为扩大市场占有率,对读者提供的除报刊功能以外的延伸服务或附加服务.这种策略,有利于整合报刊的各种资源,提高报刊的知名度和影响力,树立和丰富报刊的品牌形象,同时,读者也可从中获得更多更好的优质服务.
1.会员制
许多报刊推出了以俱乐部、沙龙、论坛等形式的会员制服务,开展多种交流活动,以报刊为纽带,加强编读联系,取得了很好的效果.如《教师之声》建立了青年教师论坛,现有固定会员200多人,每年召开一次研讨会,平时由通联部加强与会员的联系；《语文周报》投资设立“中青年语文教师成就奖”,发现、培养中青年语文教师,使一大批中青年语文教师成为当地教学、教研的骨干,为中学语文教学的改革起到了极大的推动作用,也为报纸培养了高素质作者队伍,成为报纸基本通联力量.
2.优先发表文章
教育类报刊面向教育行业.教育从业人员又集中了一大批高学历、高素质的群体.发表论文,既是评聘职称的现实需要,又是自我成长、自我发展的客观需求.多年来,教育报刊为广大教师和教育工作者提供了发表文章的平台,促进了行业内的学术交流,提高了广大教师的理论水平和业务素质,推动了教育事业的改革和发展.《河北教育》立足为教育服务、为教师服务的宗旨,开辟专栏,发表基层一线教师的教育教学经验、体会,反映读者心声,&#
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