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市场营销运用于金融企业这样的服务行业,其主要原因是其适用于一切行业――即为盈利又为客户服务,这意味着金融企业运用市场营销的策略,在满足客户需要的同时,也给银行带来了利润.
如果我们根据经济学原理将世界定义为稀缺的商品时,货币无疑是所有商品中最为珍贵的.所以,具备大量货币的金融自然成为社会的主宰.无论是古代的高利贷者,还是现代的地下钱庄,高昂的使用成本（利率）正是货币力量的体现.美国营销学家菲利浦科特勒教授曾
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在那时,我们无法想象手握巨额资金的金融机构屈身迎奉客户,更无法想像市场营销的种种原则被金融企业奉为圭皋.在西方发达国家,金融企业对市场营销的认识及实施,与其一般工商企业相比,是较晚的.市场营销运用于金融企业这样的服务行业,其主要原因是其适用于一切行业――即为盈利而为客户服务,这意味着金融企业运用市场营销的策略,在满足客户需要的同时,也给银行带来了利润.从最初金融市场营销观念的提出,到60年代西方发达国家普遍发起的“银行零售革命”,再到目前如火如荼的“银行再造”,银行市场营销已经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段,从简单到复杂,从片面到全面,形成了一整套完善的市场营销体系.
一、萌芽阶段
金融营销的兴起是与二战后西方经济腾飞相伴而生的.当经济的繁荣一扫二战阴霾之际,日益庞大的中产阶级让少数往日高高在上的金融机构嗅到了新的利润来源.在1958年全美银行联合会议上,市场营销的概念第一次与银行联系起来.当时由于银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争,一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法,在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户,不久其他竞争对手也纷纷效仿.而在英国,直到20世纪60年代早期,才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要,将营销思想引入到金融领域中来.此时金融营销还处于萌芽阶段.
整个60年代,市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢,金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难.尽管银行的广告已经出现在电视里,市场营销的理念却依然难以渗入银行的诸多日常工作中.那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消,此时,许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难,难的是如何使他们成为忠诚的顾客.因此金融企业开始注意服务,但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛.许多金融企业开始对职员进行培训,推行“微笑”服务,移走出纳员窗口前的栏杆,以造成一种近距离接触的氛围,拉近与顾客的距离.金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,结果家家金融企业都变得亲切感人,客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业.除了提升整体金融行业的服务水平,五六十年代的金融营销如同蹒跚起步的孩童,在努力的模仿着,却难以得到真谛.
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二、发展阶段（20世纪70至80年代）
从20世纪60年代末开始,西方世界长达二十多年的经济繁荣与肯尼迪遇刺一起结束.伴随着充满痛苦的“滞涨时代”,金融行业再也难以轻易获得利润.但是繁荣时期的努力在萧条时期却会换来回报.
金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起,在整个70年代,各种金融服务组织都开始建立起市场营销部门,金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织.而那时市场营销更多的是侧重于战术不是战略,在组织活动中处于较低的地位.尽管萧条的经济状况给其发展带来负面影响,金融服务组织的市场营销活动在随后的时间里仍然取得了飞速的发展,金融企业是电视以及各种媒体广告最频繁的使用者之一,赞助和行业间的竞争已成为促销的重要手段之一,销售人员大量增长,开发新产品的速度也非常快.
这一时期不得不提及的是一场被称之为“金融革命”的大变革,这场大变革推动了金融营销的迅速发展.在这场变革之后许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求,营销创新成为这一时期金融营销发展的主流.
众多的金融机构为了获得行业中的差别优势,开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新,试图向顾客提供新的、有价值的服务.保险公司不断推出基于细分市场的新险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等等.它们力图通过金融创新,扩展自己金融产品线的长度和宽度,以满足更多客户更深层次的金融服务要求.然而,由于金融产品的创新没有法律的保护（金融产品专利法还未出台）而很容易被模仿,从而缩短了产品生命周期.
这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变,市场细分和企业定位是金融企业研究的重点.金融企业已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者,无法占领整个市场,而先前采用的那些营销方法并不能使它们同竞争对手很好地区分开来,它们需要集中力量于自己领先的领域,并且争取在该领域成为消费者心目中的最佳.作为一种组织功能,市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位.而市场营销作为一种经营哲学所发挥的作用则有待进一步研究.
20世纪80年代晚期,克拉克、爱德华和嘉得勒等人认为英国银行已经进入“营销主导”阶段,此时市场营销为整个金融企业提供指导性原则.而施瓦科和林齐则认为市场营销还没有发展成为金融服务领域的主体.通过对近70家英国银行的研究,他们发现有近40%的银行将市场营销描述为它们的指导理念,有超过40%的银行将市场营销看作是组织的一种功能,剩下的银行则认为市场营销的作用有限或对市场营销有负面的看法.近来,许多金融服务组织被认为更乐于采用市场营销的一些具体方法,而没有认识到其实质,有的评论家则走得更远,他们认为在满足顾客需求的理念和金融服务的竞争之间也许存在着根本的冲突.
马克斯和斯潘瑟在金融零售业的成功以及GM在信用卡市场上的成功都表明,这些非传统的金融服务供应商通过市场营销运作很好地占领了市场.这一时期,人们对于在金融领域应用营销技巧和营销工具的兴趣日益增长,其中一个重要标志就是出现了大量有关金融销的杂志和出版物,从英国的《国际银行营销杂志》到美国的《银行零售业务杂志》,数量众多.
这一时期值得一提的是花旗银行.作为富有创新精神的探索者,花旗银行在零售业务方面的巨大优势和竞争力很大程度上应该归功于零售业务的营销策略.20世纪70年代,花旗银行开始了市场营销观念的重大突破,即以市场发展为导向,以满足客户需求为目标,用商品消费的思路分析客户市场,制定市场发展战略和营销对策.花旗银行采取的措施主要有：（1）建立顾客关系产品销售理念.服务不仅立足于产品销售,要给顾客愉快感受,使顾客对银行产生依靠感.据此,花旗银行致力于建立顾客对银行的信任关系,改善产品和服务功能,推广标准化服务,确保服务质量的统一性.（2）强化花旗银行品牌形象.除了在全球推行统一品牌外,将其零售产品设计成一种身份象征,依靠精心打造的广告突出这一特征,使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望.例如,对信用卡的营销除了突出服务功能外,非凡突出塑造成功形象,对年轻顾客产生了巨大吸引力.（3）对市场进行划分.花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层.在亚洲,重点对象是占人口总数20%左
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