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三、成熟阶段（20世纪90年代以来）
二十世纪七十年代孕育的信息革命终于在九十年代修成正果,微软、SUN、甲骨文等IT新贵的风头超越了传统石油巨头成为资本市场新宠,同样受到巨大冲击的也有金融行业.互联网的飞速发展让传统的营业网点的重要性开始下降,网络对传统生活的渗入也让金融广告的领域在虚拟空间得以延伸.
这一时期,由于消费者个人收入和财富的增加、其他经济部门的扩张、经济全球化的趋势以及信息技术的迅猛发展等多个因素的共同影响,在为金融行业产生大量需求的同时,也使得金融行业内的竞争异常激烈.因此,金融领域的创新不仅是产品的创新,也许更重要的是程序的创新和市场管理的创新.许多金融组织成为跨国公司,特别是美国和日本的银行,它们已经将注意力更多地放在了海外市场上.事实上,这些变化对金融营销的冲击在20世纪80年代就已经开始了,只不过在90年代则表现得更为明显.
作为全球金融市场的核心,美国金融企业的营销模式试图满足整个市场的需要,认为金融企业应采用一揽子的服务方式,将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时,采用有针对性的服务方式,细分客户市场,并分别由已有的或新的金融产品来满足.美国金融企业的一个特别之处在于特别注重公众舆论态度的变化,认为加强公共关系、赢得公众好评是金融企业服务的基础.这既与美国强大的舆论导向有关,同样体现了美国金融市场的市场完备性.因此,美国金融企业的广告费用远远超过其他国家.这其中在包含企业品牌广告推广的同时,也包含了细分产品的广告营销.
同属西方金融大国的日本的金融营销模式则更侧重于满足有限细分市场的需要,它们认为伴随着金融自由化、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的完善,金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展.综合化发展金融企业并不总是处在有利的地位,那些从事专门领域服务的金融企业同样有大量的商业机会.如同日本其他产业的崛起一样,日本银行业力图借鉴制造业的成功经验,但是,金融领域与制造领域的巨大差异让日本银行的竞争力至今为人诟病.
西方金融企业都十分重视“关系”的培养,以建立起跨越职能、业务项目和地区乃至行业界限的人际关系.这一方面反映了金融营销的虚拟性,另一方面更体现了金融在市场中无处不在的影响力.
结语
经过几十年的探索和发展,西方金融营销已经逐渐走向成熟,金融企业开始真正以市场营销为导向,以市场营销的观念指导企业的整体活动.继广告、促销、友好服务、创新和定位之后,它们将注意力转向问题的核心,开始认真思考企业的经营理念.“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”等传统的营销理念也开始逐步转变为“服务营销”和“整合营销”.它们认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩,保持持久的优势地位,必须加强对金融营销环境的调研和分析,整合企业的所有资源,培养企业的核心竞争能力,以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系,实现本企业的战略目标.
21世纪以来,西方金融环境发生了重大变化,西方金融业特别是银行业处于新的转型期.十年前占主流的银行业正在面临着巨大的竞争压力,其传统优势地位面临巨大挑战.同时,由于金融全球化的步伐加快,许多国家开放金融市场,企业能够从整个国际市场融资.由此,西方银行出现业务中和化的趋势,英国的银行们甚至将其名字中的Bank改为Banksurance.1997年5月,美国财政秘书正式提交国会金融改革方案,原则是取消银行与其它金融机构之间的法律界限,向欧洲“全能银行”看齐,银行、证券、保险和房地产企业之间,允许业务交叉,互相兼并.同时,新的组织形式大量涌现,如合约银行、网上银行等则致力于满足人们不同的需求.与此同时,其金融营销也面临着新的挑战,他们必须解决好下列问题：如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力；如何开展金融业间的战略合作；如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务；如何开展内部营销；如何面对金融全球化以及对利率市场化做好准备.
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