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增加了就业、改善了社区的基础设施等.企业在扩大企业规模、建立新的基础设施时也会得到社区的支持.

(四)公益营销对企业股东的影响

公益营销对企业股东的影响有以下几个方面：企业实施公益营销带来的经济利益使企业股东看到这种营销策略的可行性,会引起企业股东对公益营销这种营销策

关于公益营销类论文范文文献略的兴趣,进而提升公益营销在企业决策所占比重,其重要性得到突出体现,这样进一步的促进企业的绩效的提升.另一方面,企业因为公益营销而带来的经济效益,使企业所有者的经济利益得到了保证.

(五)公益营销对消费者的影响

利润是企业生存发展的动力源泉,而利润的获得并不是单纯的依靠企业自身的努力就能得来的,消费者对企业产品的支持影响企业可持续发展不可或缺的因素.企业所制定的任何经营策略都必须把消费者这一影响因素考虑在内,否则,再好的营销策略都是无的放矢,一纸空谈而已.同理,企业要采用公益营销策略,势必会对消费者产生影响.公益营销作为一种营销手段,在体现企业勇于承担社会责任的同时,一方面能形成区别于竞争对手的差异化战略,吸引消费者眼球,另一方面,树立了良好的社会形象,拉近了企业与消费者的距离,刺激消费者感知,增强了消费者的认同感.如同公益营销定义所揭示的,公益营销是以关注人为本,促进社会进步为立足点,借助公益活动来与消费者沟通,提升或吸引消费者对本企业产品的偏好,进而正面影响消费者的购买决策.根据专业在线问卷调查平台在2011年5月至12月份对公益营销进行的问卷调查显示,70％的消费者认为参与公益事业的公司会使得消费者更多的关注该公司,并对公司的品牌和产品产生信赖,89.37％的员工为本公司的公益行为感到骄傲[3].

综上所述,我们可以得出公益营销通过对企业利益相关者施加影响,从而对企业绩效的产生影响.如下图所示：

四、公益营销潜在风险

正如一枚硬币有正反两面,公益营销在为企业带来可观利益的同时,如果企业操作不当也必不可免的给企业带来负面影响.公益营销潜在风险主要体现在以下三个方面：消费者的感知风险、企业财务风险和法律风险[3].

公益营销主要是通过公益来搭建与消费者沟通的平台,使消费者产生对该企业产品或服务的偏好,所以消费者对企业做公益营销的认同感在很大程度上影响着企业公益营销的成效.在传统观念看来,做公益是一种不求回报的行为.虽然公益营销是以企业积极履行社会责任为出发点的,消费者平均受教育的程度较之以前也有一定的提升,但是真正能够理解企业公益营销并将企业的这种行为与企业勇于承担社会责任联系在一起的消费者还是不多的,甚至有的消费者把所有的带有营销字眼的企业经营方式都统一理解为企业在搞推销.而且如果企业所选取的公益项目不能让消费者了解到到底有多大的销售比例被用来做公益、或者是消费者觉得投入的比例太小,那么消费者就会对企业实施公益营销的真正目的产生怀疑,他们会认为企业是在利用公益机构来自我炒作.近年来,人们对农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的公益创意提出越来越多的质疑正说明了这一点.

很明显,企业如果选取公益营销作为营销手段之一,那么企业在其他营销方式上的投入预算肯定会受到或多或少的影响.有时候,公益营销会导致企业当期利润的下滑,虽然公益营销一旦成功实施,会为企业带来可观的收益,但是其经济效应的滞后性同时也是企业不得不考虑的潜在风险之一.并且,实施公益营销会增加商品的差异化,但是相对于其他营销方式也是存在机会成本的.

《中华人民共和国公益事业捐赠法中》规定向公益事业捐赠的公司、企业可以获得税收优惠,并且捐赠应当是自愿和无偿的,不允许用捐赠的名义从事营利活动.根据该政策,如果企业在实施公益营销时处理不当,会有为了税收优惠而从事公益活动之嫌,那么企业实施公益营销的合法性就会受到质疑,同时也危机企业的自身形象.

五、结论与建议

从上文的分析中,我们可以看出公益营销是一种能够解决企业履行社会责任和实现企业经济利润矛盾的营销方式,企业与公益组织合作,选取合适的公益项目与消费者沟通,帮助非营利组织推行公益的同时间接的影响消费者的购买决策,达成企业与社会、消费者三赢的局面,由此可见,公益营销的存在是建立在一定的理论意义和实践意义之上的,它在企业营销方式的选择方面是具有借鉴性.企业要成功实施公益营销,笔者以为可以从以下几点出发：

（一）设立专门的公益营销部门,将公益营销纳入战略范畴来进行管理.按时间跨度划分,公益营销分为一次性公益营销和持续性公益营销,前者的时间跨度具有季节性或者阶段性,这类活动本身可控性强,但是由于时间还是相对比较短,一般不能给企业带来长期的利益.当然也不排除在特殊环境下,能够为企业带来丰厚的短期经济效益.虽然如此,出于对企业长远发展考虑,笔者认为,如果企业能够从整体上把握公益营销,将其纳入企业发展战略体系,持续运作下去,必然会为企业带来可观的经济利益.我国蒙牛乳业在短短几年内以惊人的速度发展壮大,成为全国乳业行业的领军品牌非常生动的印证了这一点.

（二）企业在做公益营销时要注意选取合适的公益项目,确保公益活动与本企业品牌的匹配度.只有这样才能在活动中让消费者感知到企业的公益行为,而不仅仅是企业投资,公益机构做公益.

（三）企业在决定实施公益营销时要做好公益营销的财务预算,并且要把公益营销带来的机会成本考虑在内,以防范公益营销带来的财务风险.

（四）为了确保消费者能真切的感受到企业实施公益营销并不是单纯的为了企业利益,更不是利用公益事业牟利,企业有必要适度的公开公益营销活动中公益的投入比例.

总而言之,公益营销对于企业而言,可以帮助企业做到“名利双收”,即宣传了自己的品牌、负起了企业的社会责任,同时企业可以拓展了自己的销售渠道,增加了消费者的忠诚度,有利于企业的长远发展.当然,企业在实施公益营销的同时也要注意防范公益营销带来的潜在风险.

怎样撰写公益营销本科论文
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