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［摘要］本研究以大型超市的顾客为对象,试图确认能使感知质量和顾客满意更充足的服务营销组合要素,并认识感知质量、顾客满意及品牌认知间的关系,探究了其对品牌爱好度有影响的媒介作用.研究结果显示,第一,品牌利用可能性、店铺形象、顾客导向,以及店内物理环境对感知质量有重要影响,店铺形象和顾客导向对顾客满意有重要影响.因此,要持续开发并改善服务营销组合战略,以便于实施对品牌爱好度有影响的感知质量和顾客满意.第二,感知质量和品牌认知度对顾客满意有影响,因此需要探索通过顾客满意的品牌爱好度提高的服务营销方案.

［关键词］品牌爱好度；品牌认知；顾客满意；感知质量；服务质量；服务营销组合；

一、绪论

近二十年来,中国零售业的面貌发生了翻天覆地的变化.目前,国内零售企业的规模扩张就是一种外延式扩张,策略是先跃进再后补,规模效益没有充分体现,导致大部分零售业净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头.过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国的物流费用偏高；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则为16%.另外,我国零售业虽已出现了市场定位多元化现象,但是有些企业误认为商场越大越好,豪华就等于现代化,步入了企业发展的误区.

因此,本研究以光顾大型超市的顾客为例进行了调查,把握消费者对特定品牌店铺满意且对重复购买和口碑传播效果有影响的服务市场营销组合要素,试图探索能提高品牌爱好度的方案.

二、理论背景及研究假设设定

1.广告支出费

Milgrom&Roberts(1996)、Moorthy&Zhao(2000)、Kirmani(1990)的研究发现广告及广告支出费用对感知质量及顾客感知有重要的影响作用.Kirmani(1990)的研究发现广告费用越高品牌质量越高,最近Yooetal.(2000)的研究主张广告在提高品牌认知度上起很大的作用.据此可做以下假设：

假设1-1广告支出费对感知质量有正（+）的影响.

假设1-2广告支出费对品牌认知有正（+）的影响.

2.店铺（大型超市）利用可能性

Aaker(1991)的研究发现流通网对品牌认知有影响,也就是说品牌利用可能性对顾客的认知评价有影响,即对品牌的感知质量就高.Smith&Park(1992)的研究发现流通网对品牌认知度及品牌形象有影响,流通网增加品牌认知度也会增加.据此可做以下假设：

假设2-1品牌利用可能性对感知质量有正（+）的影响.

假设2-2品牌利用可能性对品牌认知有正（+）的影响.

3.店铺形象

Yooetal.(2000)主张顾客的认知评价提高,说明店铺形象就好,这反映了商店的整体质量很好.汪旭晖（2007）主张店铺形象对自有品牌感知质量和感知情感都存在影响.

Porte&Clayb(1997)和Doddsetal.(1991)主张有效的店铺形象管理对特定商店的品牌认知度有肯定的影响.

Westbrook(1981)和Higie,Lawrence&Linda(1987)的研究发现零售店的店铺形象对顾客满意有正的影响.汪旭晖、徐建（2010）发现跨国零售企业店铺形象对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介影响.综合以上研究可做以下假设：

假设3-1店铺形象对感知质量有正（+）的影响.

假设3-2店铺形象对品牌认知有正（+）的影响.

假设3-3店铺形象对顾客满意有正（+）的影响.

4.顾客导向性

Daniel&Darby(1997)和Williams(1998)表明顾客导向对感知质量有肯定影响.Zhouetal.(2005)表明中国的很多企业期待通过顾客导向的强化来提高消费者的感知质量.

Narver&Slater(1990)主张占竞争优势的顾客导向对企业的收益性起决定性的影响,Keller(1992)主张具有较高顾客导向的服务业提供者更能增加顾客的满意度.据此可得到以下假设：

假设4-1顾客导向对感知质量有正（+）的影响.

假设4-2顾客导向对顾客满意有正（+）的影响.

5.物理环境

Brady&Croin(2001)主张在零售服务产业内物理环境的重要性被作为服务质量的要素之一来认识.Wakefield&Blodgett(1996)认为服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意也有肯定的影响.霍俊杰（2008）指出零售环境要素影响顾客对商品和服务的认知评价.

Bitner(1992)和Wakefield&Blodgett(1996)的研究结果都显示服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意有肯定的影响.据此可得到以下假设：

假设5-1物理环境对感知质量有正（+）的影响.

假设5-2物理环境对顾客满意有正（+）的影响.

6.感知服务质量、顾客满意、品牌认知、品牌爱好度

感知服务质量：Zeithamal(1988)主张消费者质量感知是和产品自身的物理属性及产品质量本身没有关联的,而是依据外在属性受影响.Yang&Perterson(2004)主张感知质量应定义为对特定店铺品牌的认知评价.

顾客满意：Howard&Sheth(1969)对顾客满意的定义是根据购买状况,对于自身所牺牲而得到的价值是否适当的购买者的心理状态.Fornelletal.(1996)表明顾客满意的程度越高,重复购买和口头传播的效果就越好,顾客爱好度也会越高.Reichheld&Sasser(1990)

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怎样撰写服务市场营销本科论文
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品牌认知：Aaker(1991)和Keller(1993)主张品牌认知度作为反映单纯信息的记忆程度的要素,被称为对于品牌属性的消费者的推理或评价阶段的品牌知识.Keller(1993)认为品牌认知度起了连接品牌形象的作用.Gladden&Funk(2002)认为品牌联想能使消费者联想到独特的形象,所以作为重要的要因在起作用.

品牌爱好度：Aaker(1991)和Oliver(1999)表明品牌爱好度可使消费者产生重复购买的倾向,因此能产生喜爱特定品牌的倾向.

对品牌爱好度的研究可分为两种情况,一种是作为行动论的概念,把重复购买频度或同一品牌选择的比重（Tellis,1988）、对于同一品牌长期的选择机率（Dekimpeetal.,1997）或者品牌转换行为（Rajuetal.,1990）等用于爱好度的测量.因为有对行动论概念的爱好度说明力不够充足的指责,最近心理学概念的态度论爱好度概念被得到重视,Oliver（1999）主张态度论爱好度接近法中,爱好度包含着认知（cognitive）、情感（affective）、意图（conative）等要素.

Ragunathan&Irwin(2001)主张作为品牌和顾客间关系的满意度越高对于品牌的爱好度就越高.Aasael(2004)认为消费者在店铺内决定品牌,所以大多数的产品购买意向和购买是同时发生的.依据此脉络可把品牌爱好度和店铺的品牌爱好度看作是同一概念.因此可得到以下假设：

假设6-1感知质量对顾客满意有正（+）的影响.

假设6-2感知质量对品牌认知有正（+）的影响.

假设6-3感知质量对品牌爱好度有正（+）的影响.

假设7-1品牌认知对顾客满意有正（+）的影响.

假设7-2品牌认知对爱好度有正（+）的影响.

假设8-1顾客满意对品牌爱好度有正（+）的影响.

品牌爱好度根据市场营销组合的效果会有所变动.根据以往研究,这五种市场营销组合的重要性尤其在亚细亚的大型超市被认为更重要（Ha&John,2009）.

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