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,在店内的浏览越多,浏览时间越长,而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感,通过情感正面影响到冲动购买驱力［11］69.林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时,较易发生冲动购买行为,并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时,会倾向于较为乐观,也许有购买风险,但是不会对预期产生太大影响,所以,购买决策时较少实施深入评估［12］.

2．异地性对冲动购买的影响.李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响.研究结果表明,消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异.旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关,时间压力对冲动购买意愿和冲动购买行为的影响都不显著［13］.这与Lombart的研究结论不一致.Lombart指出,延长购物时间有助于销量的上升,消费者在浏览过程中会接受到更多新商品的刺激、吸引,从而产生更多的冲动购买行为.

3．消费者的自我调节资源.消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力,原因在于自我控制需要消耗精力.因此,当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购买.Vohs和Faber采用实验的方法,让被试者控制自己的注意力从而耗竭其精力,这些被试者与控制组的被试者相比,对相同的商品评价更高,也愿意付更高的价格去购买.在他们的实验中,被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力,在随后的购买过程中也更冲动.对于具有高冲动购买倾向者,耗竭精力对其冲动购买水平的影响尤其显著［14］.

三、消费者冲动购买模型

有关冲动购买行为的文献众多,但对冲动购买行为模型的研究不多.对主要的冲动购买模型进行回顾,有利于人们更清晰的理解消费者的冲动购买过程.

（一）BeattyAndFerrel冲动购买行为的前因后果模型

BeattyandFerrel建立了一个包含情景变量（时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买倾向）的冲动购买行为模型,这是冲动购买研究领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的论文.研究结果表明,情景变量和个体变量会对5大内生变量（积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动以及冲动购买行为的发生）造成影响［11］171.

（二）CIFE模型

Dholakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型.他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用,对影响冲动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完整描述.作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量,如果没有制约因素,那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标和资源情况相符的,然后消费者会本能地做出反应,实现消费冲动,而不经过考虑或者犹豫,即和谐冲动；如果存在限制因素,则消费者会感受到冲突和矛盾,即矛盾冲动.这一模型给了学者们很大的启示,为后续研究奠定了坚实的基础［5］977.

（三）冲动购买影响因素模型

熊素红提出了冲动购买影响因素模型,该模型从消费者个性特质角度入手,探讨了调节导向和自我建构在冲动购买中所起的作用,以冲动性购买过程为轴心,梳理和整合了各环节的影响因素,体现了冲动性购买研究的最新成果［3］56.

四、研究的新进展

学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化.目前,该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究.

（一）网络冲动购买

Koufaris是西方第一个研究网络冲动购买行为的学者,研究对象是第一次光顾B2C网站的顾客,重点关注情感和意识反应是如何影响顾客冲动购买的可能性和重复购买的可能性.在实证研究之前,Koufaris假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购买行为,他采用Ghani等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度.Jeffrey和Hedge也探索了在线冲动购买的一些影响因素.王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了研究,研究表明,网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览,并且能够激发消费者的正面情绪,从而产生更高的冲动购买欲望；冲动购买倾向越高的消费者,其网站店面的浏览频率越高,在线冲动购买欲望越强；消费者的购物享乐性越高,浏览网站的频率也越高,其浏览网站产生的正面情绪也越高.Dawson和Kim研究了在线冲动购买的内、外部影响因素［15］13.

（二）冲动购买的购后评价

Wood认为过去对冲动购买定义有一个共同点,就是冲动购买后会产生不满与后悔的情形,即购后认知失调.Gardner和Rook深入探讨冲动购买对消费者购后评价状态的影响,结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等,可谓爱恨交织,可视为购后心理失衡.Silvera、Lavack和Kropp对冲动购买后所带来的负面情感进行了讨论,指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高,事后体验到的负面情感也越强烈.Harmanciogtu等人探讨了购后情感问题,即尽管在进行冲动购买的当时,消费者会体验到愉悦的情感,但事后往往会产生后悔.银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动购买行为产生显著影响,结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动购买行为,而且在冲动性特质和购物情境对冲动购买的影响中具有调解作用［16］.朱华伟等人研究了预期性思考、自我调节导向与冲动购买的关系,发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其冲动购买意向,但是预期性思考的有效性受到消费者自我调节定向的影响.王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因,探讨了消费者冲动性购买后满意和后悔对再冲动性购买的影响,研究结果表明冲动性购买后的满意加强了消费者再次冲动性购买的倾向,而后悔作为缓冲剂削弱了消费者的再冲动性购买的倾向.同时,捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响.李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响.研究表明,促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向,预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显著的交互效应,短期调节定向对冲动性购买意向也具有显著的调节作用.

（三）自我建构对冲动购买的影响

自我建构是指个体理解和认识自我的方式,是个体关于自我和他人的信念,或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离.自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为.自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分.个体主义文化下的消费者,比集体主义文化下的消费者,更易实施冲动性购买［3］62.