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响第三方交易平台的信誉,并最终使电子商务相关主体都受到信誉威胁.
其次,卖方和物流方的整个送货过程的质量也严重影响着电子商务的信誉,这其中包括卖方发货的质量,以及物流配送的质量等问题.在卖方发货的过程中,卖方发出货品的质量、卖方发货的速度等关键因素都不同程度地影响着电子商务的在线信誉.如果卖方发出的货品有质量上的问题,或者发出的货品并非买方所选择的货品,或者卖方发出货品的时间过长,都将会影响整个交易的效率,进而影响买方的购物情绪,乃至最终影响电子商务的在线信誉.在物流配送过程中,物流方配送物资的效率与态度都对整个送货过程的信誉产生重要影响.如果出现物流方的配送速度过慢,配货过程中对货品的保管失职,送货服务态度差,拒绝买方先验货后签字的要求等情况,那么整个交易过程中体现交易质量的指标如交易效率、顾客满意度等也会受到很大影响,最终影响电子商务信誉.在物资流转向买方之前,是卖方与物流方在对物资进行操控.卖方出库的准确性与时效性、物流方配送物资的效率与态度都对整个送货过程的信誉产生重要影响.在这个过程中,买方暂时不参与对电子商务信誉的行为影响.
最后,买方收货的过程也存在着影响电子商务信誉的重要因素.在买方收到货品后,存在两种情况：一种是买方确认收货,即交易成功；另一种是买方拒绝收货,即交易不成功.
当交易成功进行时,信誉的影响行为主要体现于买方的行为,表现为网上确认收货的速度等.在买方确认收货的过程中会存在买方收到货品后不及时向网络平台发出通知的现象,这会使卖方收到货款的时间延长,进而影响卖家的资金运营链,不利于卖家的资金流动,从而使卖家在某种程度上受到利益损失,这同时也会影响买家的信誉,进而影响电子商务信誉.
当交易不成功,即买方申请退款时,信誉的影响行为就体现于买卖双方及第三方交易平台上,主要表现在买方退货的动机,卖方对买方退货的处理态度,第三方交易平台对买卖双方发生纠纷的处理能力及偏好等方面..当买家拒绝收货时,首先要考虑买家的退货动机,即买方退货的原因是卖方造成的,还是买方的故意刁难造成的.当退货原因是前者时,就不再赘述.当退货原因是后者时,则主要责任在买方.但若是由于网络购物自身的缺陷无法考证买方退货的真实原因就造成了电子商务信息的不透明化,最终将影响电子商务信誉.在买方申请退款的请求被第三方交易平台接受并发给卖方时,买方将会与卖方进行进一步沟通,此时,卖方的退货制度的完善性、卖方与买方的沟通能力,以及卖方在处理买方退货请求的态度上都极大地影响了电子商务信誉.
3.交易后阶段
在资金流动停止后的交易后阶段,买卖双方仍然存在着信誉方面的制约影响因素,具体过程见图3.
由于在现实交易中存在收货后买方对商品使用不明向卖家请教或者在规定时期内退货、换货等情况,卖方的售后服务水平成为了影响买方作出对卖方评价的标准之一.同时,卖方对商品使用情况的跟踪调查和顾客满意度调查同样影响买方的决策.
在电子商务整个交易流程的终点,即买卖双方进行互相评价的过程中,存在买方给予卖方蓄意恶评的现象,因此是否能够客观公正地进行评价成为了考验买方道德素养的基础.目前,卖方通过技术手段对买方的评价进行篡改的现象也屡见不鲜,这些都对电子商务环境下的在线信誉造成了深刻的影响.
三、结论
本文以C2C电子商务交易过程中的各参与实体的行为为视角,阐明了交易细节中各参与实体的主要行为及判定其行为对在线信誉形成是否产生影响、如何产生影响,主要得出以下两个结论：
第一,无论是交易前、交易中还是交易后,买卖双方的所有行为都是以第三方交易平台为基础进行的,因此第三方交易平台构建的交易环境对在线信誉的影响是显而易见的,主要体现在交易前的买卖双方身份认证、交易中的监督和管理以及交易后的买卖双方互评制度三方面,这三方面直接控制着在线信誉的真实性.
第二,C2C交易过程中的各参与实体（买卖双方、第三方交易平台、物流方）都是以追求自身利益为目的,可能存在着为维护自身利益而进行有损在线信誉的行为.各参与实体在追求自ไ
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（责任编辑：王薇）
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