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摘 要：针对电子商务发展过程中出现的信誉问题,基于我国C2C电子商务的交易流程,以资金是否进行流动作为划分依据,将交易流程分为交易前、交易中、交易后三个阶段,分别探讨了各阶段信誉产生的始点,阐明了交易细节中各参与实体的主要行为,判断是否对在线信誉造成影响以及如何对在线信誉造成影响,确定了在线信誉较为重要的影响因素,为完善电子商务在线信誉评价以及提升交易中各参与实体信誉度提供参考和借鉴.

关 键 词：C2C电子商务；在线信誉；交易流程

中图分类号：F490.6文献标志码：A文章编号：1008-3758（2012）05-0418-04

一、问题的提出

电子商务的发展是在发展互联网用户的基础上进行的,而C2C作为电子商务的一种模式,自1999年易趣网开创中国C2C电子商务先河以来,一直在我国呈现良好的发展趋势.2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,其中网络购物用户规模较上年底增长20.8%,已达到1.94亿,这些用户不仅成为了我国C2C电子商务发展的原动力,并且足以支撑C2C电子商务的发展.

但是,伴随着C2C电子商务的迅猛发展,在线交易中的信誉问题也日益凸显,为了及时控制电子商务信誉问题的恶性发展,工业和信息化部特别发布《电子商务“十二五”发展规划》,强调促进在线信用服务的发展,积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境.

目前,不少专家学者已经针对在线信誉的多个相关方面进行了一定的研究.最早对在线信誉进行定义的Corritore等认为在线信誉是一种态度,其准则与传统商业伦理道德基本上是相同的,但在表现形式和范围上略有出入；Mcknight等则提出了信誉行为产生过程的理论模型,认为信誉的形成包括了从信誉信念到信誉意愿,再到信誉行为的转变过程.而对在线信誉影响因素的研究中,以Everard等为代表人物的各方专家学者从网站因素、消费者因素、在线商家因素以及在线交易环境因素四个方面分别进行了系统研究.虽然对于电子商务信誉方面的研究已经有了一定的积累,但是目前的研究都面向电子商务的普遍模式,对于针对C2C电子商务,特别是基于我国C2C电子商务交易流程的信誉影响分析尚未有系统的整合研究,导致对于信誉问题产生的始点尚不明晰.本文将通过对我国C2C电子商务分阶段的系统研究,找出在线信誉的始点以及影响,为在线信誉评价进行铺垫,促进交易中的各参与实体提升信誉度,进而完善我国C2C电子商务交易流程的各个环节.

二、基于C2C电子商务交易流程的

在线信誉影响机理分析

以C2C电子商务模式的普遍在线交易流程作为研究依据,判断在各个时期的资金是否流动,把我国C2C电子商务的交易流程划分为交易前、交易中、交易后三个阶段进行研究：将资金流转前的所有参加交易的行为,如认证注册等定义为交易前阶段,将资金参与流转的交易过程部分定义为交易中阶段,将后续的交易评价、售后服务等行为定义为交易后阶段.从整个C2C电子商务交易的三个流程阶段人手,同时从各参与交易的实体行为的视角出发,对C2C的在线信誉问题进行分析和探讨.

1.交易前阶段

在交易前阶段,主要的参与实体有三个,包括买卖双方及第三方交易平台,各参与实体的主要行为体现在如下方面：买卖双方在第三方交易平台上进行身份认证,取得认证证书；卖方选择第三方交易平台,并在第三方交易平台上发布商品或服务信息；买方在第三方交易平台上搜索商品相关信息,选择买家；买卖双方通过即时通讯工具,就交易的相关细节进行协商,并最终以买方下订单的方式建立合作关系,见图1.

以上描述的交易前阶段流程,充分体现了C2C在线交易的三方面参与实体对交易的成功都起到不容忽视的作用,进而可以判断这三方面的参与实体对C2C的在线信誉的形成在不同程度上均有着直接或间接的影响.就买卖双方的身份认证这一行为而言,它首先就解决了交易当事人的身份问题,为C2C这种虚拟的在线交易模式信誉形成奠定了基础,有助于交易当事人对在线交易的风险感知,有利于交易中的初始信任的建立.但是交易买卖双方所进行的身份认证的真实性、可靠性的基础依赖于第三方交易平台,而第三方交易平台本身很可能就是在线交易的当事人之一,这样所谓的身份认证的公信度则成为了交易各方的重大质疑点,从而在C2C的在线信誉形成的过程中可能造成信誉失真的影响.卖方发布商品信息虽然对在线信誉的形成未起到直接的影响,但它将作为交易后的买卖双方互评的主要评价指标之一,对在线信誉的形成存在着间接的影响.若卖方对商品进行了真实详细的描述,将对C2C在线信誉起到正反馈的促进影响,相反地,若商品的描述与实物存在较大距离的偏差,将形成负反馈的影响.买方与卖方通过即时通讯工具,就所选择的商品的属性、物流方式、付款方式、售后服务等方面进行全面的沟通,这一行为有利于买卖双方之间建立良好的信任关系,对C2C在线信誉的形成有促进和巩固的作用.买卖双方沟通的过程不仅是对交易的商品进行商谈的过程,也是对彼此进行信誉构建的过程,因此第三方交易平台提供的即时通讯工具有利于C2C在线信誉的真实性的提高,也为买卖双方的交易后互评提供了参考.当然,买卖双方的自身素养也在在线信誉问题中起到至关重要的作用.在实际的交易过程中,参与过C2C交易的当事人可能会经历如下情况：买卖双方沟通的过程是顺利的,当买方已下订单,卖方收到订单时,却出现了显示当前无存货,需要买方多等几日的现象.这种现象的发生会引起买方的不满.目前我国C2C在线交易过程中这一情况屡见不鲜,说明了买卖双方的素养对整个在线信誉的影响是潜移默化的,是客观存在的,并且从某种意义来说是不可控的.

通过上述对C2C在线交易前各参与实体的行为及其行为对在线信誉形成的影响的描述不难看出,在线信誉的形成受到多方因素的影响,这些因素有些是可控的,有些则是不可控的.

2.交易中阶段在电子商务交易中阶段,影响电子商务在线信誉的实体包括买方、卖方、物流方和第三方交易平台,具体交易流程见图2.

首先,在买方下订单并付款的过程中,买方与第三方交易平台作为参与交易的实体在这个过程中对在线信誉的形成造成影响.当买方选定想要购买的商品放进购物车并进行结算时,系统生成购物订单的同时卖方会收到此订单通知.此时,若买方放弃购物的想法,便会出现迟迟不付款,从而出现卖方在某种程度上遭受损失的情况；买方进行付款的途径主要是利用第三方网站所提供的支付平台这一工具,因此第三方交易平台的网络数据安全技术如加密技术、防火墙等对于信誉的保障至关重要.例如,第三方交易平台是否能有效阻挡恶意程序对客户私密信息的盗窃、对买卖双方银行资金的侵袭等等.如果在交易中第三方交易平台不能为买方与卖方提供一个安全的交易环境,就无法促使交易顺利进行,还会影响到买卖双方的利益,进而影

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