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摘 要：本文通过论述三网融合的发展趋势及三网融合发展过程中给媒体生态环境带来的变化,分析了三网融合背景下新媒体和传统媒体之间的竞争与合作关系,由此论证融合发展将是新媒体与传统媒体在三网融合的市场大环境下谋求自身发展的必然选择,最后结合三网融合带来的技术、市场、用户的融合,分析指出媒体融合发展给广告市场带来的变革.
关 键 词 ：三网融合；竞争竞合；媒体融合
中图分类号：F713 文献标识码：A
“三网融合”产生的背景是电视从模拟向数字转换,移动通信向3G、4G转换,互联网向下一代转换.在三网融合的过程中不是形成电信、广电、互联网之间的竞争和对垒,而是实现新技术、新市场的有效融合.三网融合将更有利于网络资源实现最大限度的共享,其最终目标是实现互联互通的新媒体网络环境,因此三网融合对媒体产业的转型产生了深远的影响.改变着整个市场的运营环境.在这种网络经济环境下的媒体广告市场也发生了巨变,这种变化为新媒体环境下的广告市场全面发展创造了新的发展机遇.新媒体是媒介发展历程中呈现出来的一种最新形态,是一种新的媒体形式,其发展过程呈现阶段性和表征性,是不断变化的一个动态发展过程.新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击,新老媒体间的竞争和发展问题成为市场发展过程中亟待解决的问题.
1.三网融合给媒体生态环境带来的变化
随着三网融合进程的推进,所有媒体的生存环境都发生了巨大的改变,这种改变的显著特征就是信息传播途径的数字化、网络化、双向化和大众化,在这种环境下,所有个体都能够通过信息传播通道传递信息,因此任何媒体都无法垄断信息源,信息源的大众化和民主化特征凸显出来.三网融合给媒体生态环境带来的变化主要体现在以下几方面：
1.1 传播主体大众化
随着三网融合进程的加快,媒体的业务形态也发生了极大的改变,信息传播渠道变得多样化、即时化,渠道控制和管理也越发困难.这种媒体环境的变化影响并改变了传统媒体环境下惯用的业务流程.媒体传播主体从个体走向群体,最后过渡到媒体传播主体的社会化,个体转播主体从博客、微博、拍客、切客到播客的演变过程就是对这一现象的直接体现.
1.2 信息传播分众化
新的技术环境为信息传播主体提供了传播鲜明个性化信息的主观信息传播和沟通渠道,以往大众传播时代受众被动接受和排他接受的情况一去不返,在三网融合背景下快速发展的以数字化、网络化和个性化为鲜明特征的新媒体时代,用户越来越强调个性化的需求,信息传播分众化特性得以彰显,这也促使大众媒体在发展中同化了分众媒体的特征.
1.3 分众媒体迅速发展
随着信息传播的分众化,在趋同的价值观、审美观的聚合下,一种边缘化分众媒体逐渐形成.并且这种具有分众化特性的边缘媒体具有向主流媒体发展和融合的潜力,分众化边缘媒体的快速发展对技术环境提出了新的要求,从而也进一步促进了新媒体技术的发展.[1]
2.新媒体与传统媒体间的竞争与合作
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注意力资源是任何一种传播媒体发展不可或缺的决定性因素之一,是维持媒体生存和发展的根本,各种传播媒体之间的竞争其实就是对注意力资源的争夺.新媒体在时效性、交互性、主动性以及投资成本等方面具有的优势给传统媒体带来了巨大的冲击,分流了传统媒体的受众,由此也给传统媒体带来了极大的经济效益冲击.
新媒体在给传统媒体带来负面影响,造成了挑战与冲击的同时也推动了传统媒体的发展.新媒体并未能完全的替代传统媒体,而是在两者之间形成了深层次的依存关系.主要体现在传统媒体对新媒体信息传播渠道上的依存（传统媒体利用
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3.新媒体与传统媒体的融合发展
三网融合从表面上看是信息传播网络、用户终端和业务的融合,从根本上看其实质是用户的融合.新媒体的优势关键在于拥有庞大的用户群,有了足够多的用户,就形成了强有力的竞争力,传统媒体的优势在于拥有深厚的内容积淀,但在三网融合的模式下,单独拥有庞大的用户群或者深厚的内容积淀都没有形成足够的垄断优势,也难以做大做强.因此,传统媒体面对新媒体带来的巨大市场挑战和自身技术革新的压力,为了谋求新的生存和发展空间,必须在新环境下探寻新的发展途径,对传统媒体而言与新媒体融合发展,则直接嫁接了新媒体的技术优势,因此成为是最为迅速和有效的发展途径.同时新媒体在实际的发展中也遇到了内容匮乏,沉淀底蕴不足等瓶颈问题,由于对传统媒体内容的依赖,一些新媒体很多时候扮演着渠道运营商的角色,因此新媒体同样对传统媒体有着融合发展的需求,这种新媒体与传统媒体在各自领域中以及领域之间展开的多种形式的合作,即所谓的“媒体融合”.[2]
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在三网融合的背景下,新媒体与传统媒体之间不是由新媒体替代传统媒体的关系,而是相互融合相互渗透的过程.新媒体与传统媒体之间的融合并不只是技术上的融合,更是观念和文化上的融合,这种融合将随着媒介环境和社会环境的变化而变化.
4.媒体融合带来的广告市场变革
4.1 渠道竞争激烈
三网融合后,新技术平台融合了电脑、手机、电视这三块人们日常生活中接触最多的屏幕,融合后的媒介实现了营销渠道价值的最大化.三网融合使得媒体功能更加多样化,手机、电视和电脑功能的融合实现了终端多元化,终端多元化也就意味着受众可以使用同一终端做不同的事情,或使用不同的终端做同样的事情,这直接带来的体现是受众注意力稀缺,使得渠道竞争更为激烈.
三网融合意味着传统媒体主导地位的逐步隐退,新时代的媒体广告经营必须顺应渠道融合市场环境下用户细分、服务细分的新市场形势,整合媒体与用户资源,采取线上线下并行的多渠道、全方位推广模式.[3]
4.2 效果为王
三网融合通过资源互换的合作模式,实现了电脑、手机、电视三方内容的互通,用户在每一个终端都能得到所需内容,这势必导致中国内容消费市场的繁荣,强调内容为王成为媒体抓住用户眼球,形成固定受众群体的不二法则.
三网融合后网络点击率、电视收视率等以往作为广告投放的调研数据都不在适用,都已经不能准确的体现用户具体的内容消费状态,因此需要广告公司提供全新的调研数据支持广告投放决策的制定,这些数据的获取必须以用户生活消费形态信息为中心,牢牢把握用户行为,建立囊括用户生活习惯、兴趣爱好、消费意愿等在内的庞大数据库,企业买的、媒体卖的将不再是广告时间,而是广告效果.
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4.3 传播终端与销售终端功能的融合
三网融合的实现,最终将直接带来融合了电脑、手机、电视网络的新技术平台,从而实现了终端功能的多样化、综合化,用户不但可以在原有的信息传播体系下通过用户终端传递信息、开展广告宣传和进行产品推广,还可以通过相同的技术平台及时的获得来自于用户的信息反馈,用户也可以通过现有终端在实现广告信息传播的同时开展销售活动,通过终端直接实现交易行为,将信息传播终端和商品销售终端的功能合二为一,在这种应用环境下媒体广告传播的价值将实现最大化,这种发展趋势将导致传播终端与销售终端逐渐一体化,实现传播终端与销售终端功能的融合.
5.结束语
三网融合不单单是渠道的融合,更是技术、市场、用户的融合,对处于融合中的广告媒体而言,要充分认识到这场技术变革给市场带来的深远影响,充分把握三网融合带来的各种市场机遇,在新的市场环境下求得迅速的发展.
参考文献
[1] 孙宏利.试论传统媒体与新媒体融合对推动中国社会发展的重要意义[J].中国广播,2013（3）：24-27.
[2] 周志平.媒介融合：媒体未来发展新趋势[J].中国报业,2010.3：55-57.
[3] 刘志.三网融合背景下的移动播客发展前景[J].中国传媒科技,2011（4）：62-65.
作者简介：
谢宏武（1976-）,男,硕士,副教授.研究领域：网络营销、电子商务.
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