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关于电子商务相关论文范例,与电子商务中在线评有用性影响因素实证相关本科毕业论文
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摘 要：通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析,研究了在线评论有用性的影响因素及各因素之间的作用机制.研究发现,评论等级和评论者排名与评论有用性显著负相关,评论深度和购买经验与评论有用性显著正相关.商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用,评论者排名对评论有用性的影响在中低端品牌中更为显著,购买经验对评论有用性的影响在高端品牌中更为显著.
关 键 词：在线评论；有用性；商品品牌；实证研究；调节效应
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）05-0046-05
AnEmpiricalStudyonInfluenceFactorsof
OnlineReviews’HelpfulnessinE-merce
LIAOCheng-lin1,CAIChun-jiang1,LIYi2
（1.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044；
2.SchoolofEconomicsandBusiness,ChongqingUniversityofPostsandTelemunications,Chongqing400044）
Abstract：Thispaper,basedonanempiricalstudyon445validsamplesofAmazon,discussestheaffectingfactorsofonlinereviews’helpfulnessandthemechanismbetweenthem.Theresultsindicatethatreviewratingandreviewerrankinghavesignificantnegativecorrelationtoreviews’helpfulness,itreviewdepthandpurchasingexperiencehassignificantpositivecorrelationtoonlinereviews’helpfulness.Thebrandhasamoderatingeffectontheimpactthatreviewerrankingandpurchasingexperienceonreviews’helpfulness,theimpactthatreviewerrankingonreviews’helpfulnessinthemiddleandlowendbrandismoresignificant,andtheimpactthatpurchasingexperienceonreviews’helpfulnessinthepremiumbrandismoresignificant.
Keywords：onlinereview；helpfulness；brand；empiricalstudy；moderatingeffect
1引言
在线评论作为口碑传播的一种新形式,是消费者发布在网络上,以文本形式为主对商品的评价,这些评价包括对商品的肯定、不满或个人对特定产品服务的购买和使用感受.网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论[1].在线评论是获取商品信息的重要来源之一,是对商品说明、专家评论和系统自动生成的个性化推荐建议的补充.CNNIC针对在线商品评论对网络消费者购买行为的调查结果显示,43.3%的消费者表示在线商品评论是购买决策前最重要的信息来源之一[2].
Ghose和Ipeirotis等针对搜索型商品,研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对在线评论有用性的影响[3].Mudambi等人在借鉴信息经济学理论的基础上,将在线评论有用性定义为其他评论者发布的,有助于消费者购买决策的在线商品评价.并通过对两类6种商品的研究发现,评论深度、评论极端性和商品类型都对在线评论有用性产生影响[4].尽管目前在评论有用性影响因素研究方面已取得一些进展,但大多比较分散,且主要从评论信息内容、商品类型等角度来分析,而消费者在搜集商品信息时,不同品牌之间侧重点有所不同,评论者的某些属性也会影响其评论的认可度,然而少有学者把这两方面作为研究对象.
本文将商品品牌引入到在线评论有用性影响因素的研究框架之中,结合评论信息属性和评论者属性等因素,通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析,研究了我国电子商务环境下,商品品牌是否对在线评论有用性具有影响作用,以及如何影响评论的有用性.
2理论背景与研究假设
2.1商品品牌
PhilipKotler将商品品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5].商品品牌之所以重要,是因为消费者对于品牌的选择与购买直接决定了企业的营业收入,进而对企业的发展产生重大影响[6].王长征等通过实证研究,发现品牌效应对消费者行为有显著影响,一个能给消费者带来深刻印象的品牌总能赢得消费者特别的注意力,一个优秀的品牌会得到消费者的认可,在消费者做出购买决策时会首先选择自己喜爱的品牌[7].那么商品品牌是否对商品评论有用性产生影响?因此本文将商品品牌作为影响评论有用性的主要因素之一.
2.2评论信息属性2.2.1评论等级
Krosnick等认为在线评论等级表示消费者对产品和服务的综合态度,一般有5个等级,即1星级到5星级,一般情况下将1星级和2星级视为对商品的消极评论或差评,4星级和5星级为好评,3星级最能反映评论的客观性[8].在国外电子商务环境下,Pavlou和Dimoka等通过实证研究,发现eBay中商品的好评和差评比中评的影响作用更大[9].Forman等发现在对书籍的评论中,中评的有用性比好评和差评低[10].鉴于此,本文认为评论等级是影响评论有用性的一个重要因素.在国内电子商务环境下,消费者在信息搜寻过程中认为对商品的好评一般带有购买者的主观情感倾向,中评比较客观,而差评往往会揭示商品的缺点或不足,为获得商品的真实信息,消费者会更多地浏览评论者对该商品的中评和差评.在此基础上提出假设：
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H1：评论等级与在线评论有用性显著负相关,对评论的接受者而言,中评和差评往往具有更高的有用性.
2.2.2评论深度
彭岚等从减少消费者决策风险出发,在感知诊断性概念基础上定义了评论有用性概念,构建了一个评论有用性影响因素模型.提出评论长度、评论等级、使用互联网经验等是影响评论有用性的重要因素[11].Mudambi认为信息深入性能够增加消费者的信心以促进整个决策过程.篇幅较长的评论经常包含更多商品本身,怎样使用以及在何种情况下使用等信息.评论字数的多少在某种程度上能够减少商品质量、性能等属性的不确定[3].消费者的品牌形象认知对其品牌选择行为有重要影响[12],高端品牌常常给人一种信赖感,消费者不会怀疑该品牌商品的质量、性能等；而中低端品牌没能成功塑造品牌形象,在购买其商品时,消费者需要搜集更多相关信息来减少对品牌的担忧,因此提出假设：
H2：商品品牌对评论深度对在线评论有用性的影响具有显著调节作用,在中低端品牌中,评论深度对评论有用性影响更为显著.
2.3评论者属性
2.3.1评论者排名
JBFogg等认为,名声可信度是指信息来源具有社会地位或专家形象[13].郭国庆等将评论者资信度引入在线评论可信度研究,发现评论者资信度越高,在线商品评论的有用性或可信度越高[14].在虚拟社区中,排名靠前的必定是那些积极参与讨论的成员,在群体中具有较大的号召力,发表的商品评论会得到更多的关注,能为消费者做出购买决策提供有力的支持.尤其在购买中低端品牌商品时,发表评论的评论者排名越靠前,消费者认为该评论的可信度越高,因此提出假设：
H3：商品品牌对评论者排名对在线评论有用性的影响具有显著调节作用,在中低端品牌中,评论者排名对评论有用性影响更为显著.
2.3.2购买经验
购买经验指评论者在做出评价以前是否已经购买过该商品.王平等将购买经验作为一个主要研究因素,结合商品类型的差异,构建消费者在线评论有用性
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