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【摘 要】随着我国会展经济时代的到来,会展在企业市场营销战略中的地位也越重要,企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象以及企业整体形象将成为企业的重要营销活动.这就要求会展业要增加会展的内涵,也要求企业在会展中制定出有效的营销策略,才能使会展在企业营销战略中的功能和作用更加明显.

【关 键 词】会展；会展营销；策略

展览会的举办,简单来说就是打造一个平台,让供需双方在一个平台上有效的沟通,达到行业内信息的共享,同时促进行业的发展,对于产业处于朝阳期的行业展览会来说,由于对未来产业发展形势的不明朗,需要动用各种营销策略来吸引买家和卖家共同支持展览会这个平台.通过会展,企业可以展示自己的品牌,通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品.企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,可将产品的信息发送给特定的客户,并可产生来自顾客的即时反应.而专业性会展则是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系,建立在市场中的企业整体形象.通过展会期间的调查和观察,企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据.

1.会展营销的分析和评述

1.1会展的内涵

所谓会展,即会议展览的简称,是一种促进营销的活动.会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务.它是以会展企业和会展场馆为核心,为与会者、参展商和专业观众服务的,能带动相关产业发展的综合性产业.国内提出会展业的概念,主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费,对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因.这个定义是以需求为取向的.

会展营销学术论文怎么写
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1.2会展营销的内涵

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力,通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动.是展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和.

1.3会展营销的特点

1.3.1信息高度集中

会展营销之所以不断发展,主要在于它能够在短时间、小范围内聚集大量的信息,包括大量的供求信息和会展产品信息,无论是买家还是卖家或者观众,都可以节约大量的时间和精力,从会展营销中获得大量的重要信息.

1.3.2选择空间大

会展聚集了大量的买家和卖家,为买卖双方提供了广阔的交易空间.通过会展的营销,卖家可以面对大量的订购型买家,可以选择最优的对象进行合作.

1.3.3涉及行业最新前沿.会展营销不仅要提供新会展产品和服务,还要聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势.因此,“新”成为了会展营销过程的主旋律.

2.会展营销策略方式新观念

知识经济条件下,会展营销观念的更新通过对新营销方式的认同体现出来,过去的竞争者们认识到了整合的力量,从而走到一起,成为合作者；过去品牌是成功营销的结果,现在品牌成为营销的手段；过去更多的是价格营销,现在更多的是特色营销,过去主要采用网下营销方式,现在采用网上营销会更便利,更有效.

2.1整合营销的观念

整合营销是通过把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传,以充分发挥有限资金和人力的整体效用,是不同营销主体联合开发一个或几个营销机会,有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式.

2.2品牌营销的观念

品牌营销会展组织者必须从所拥有的参展商、观众、媒介、政府或行业组织背景以及外协单位等资源着手,找出竞争对手不可复制或不可获取的优势,确定展会以贸易为主还是以展示为主,以最尖端科技展示为主还是以商品的上市预热展示为主,以政府形象公关为主还是以销售渠道开拓为主,在此基础上,确定展会品牌定位,并通过各种营销手段的整合运用,塑造品牌形象,不断地延伸和发展品牌,建立品牌忠诚度,最终达到品牌营销的目的.

3.会展营销策略的创新要素

会展营销策略通过前面对企业会展营销的分析,我们可以提出相应的会展营销创新策略.展览展示要出特色：

3.1创意要新、定位要准、效果要好

创意要新、定位要准、效果要好.纵然顿顿鲍鱼,食之过五也会生厌,因此,要充分利用好有限的展位,让展位生辉,魅力四射.别的参展商做忙着做时尚,你就做复古；别人走复古路线,你就中西合璧；别人在地面做文章,你就在空中出新意等一定要形

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3.2造型要奇、制作要精、花钱要省

企业展览展示的产品,一定要突破俗套,无论是采用概念嫁接还是经典挪用,造型一定要出新出奇,外观要雅致大气,要具有强烈的视觉冲击力.在制作上,要用料讲究,做工精致,能够完美的体现企业自身的实力、地位,产品的档次.企业做展台、户外展示景点所用的材料,要从至少三套制作报价中选择、估算,使用时间短的能租则租,技术含量高的要有专业人员把关,能够不截开的材料最好保留原样,这样可以再利用,或在展览结束时让价卖出.对于企业来说,细处省钱最后算下来也不是个小数目.

3.3媒体传播要有策略

企业参加展会在做好展览展示“落地”工作的同时,还要做好宣传的“飞天”工作.企业每年的宣传计划应该考虑自身的参展计划,把在参展地的宣传提前做起来在,其中,媒体应多电视、电台、报纸、路牌、公交广告中选择,根据各个媒体的特点进行组合,将宣传效果发挥到最好.企业也可以赞助展会,借展会宣传传播企业,或利用展会专用的参展证、纪念品等做宣传.对于会展期间的宣传,策略至关重要.企业宣传的越密集,设计的悬念、卖点越多,参展商和消费者关注的越多,取得的整合传播效果也就越好.

3.4展会促销不可少

促销也是会展营销中的一环,企业可以根据各类展会的实际情况灵活运用.展会促销多种多样,如赠品促销、活动促销、现场演示促销、抽奖促销、特价促销、联合促销等,选择何种形式,依实际条件,按投入最小、效果最大为上.

做赠品促销,赠品的设计要有吸引力、个性化,在日常生活中使用频率高,并易于携带.更重要的是物美价廉,消费者很容量将赠品质量与产品质量联系起来,劣质的赠品是对品牌的一大伤害.做活动促销,满足的是人们的一种好奇心、好胜心,以表演活动为例,表演形式和制造气氛的手法一定要创新,要给经销商和消费者带来新意.

会展营销企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,只有灵活运用各种会展营销策略,特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展.展览会的成功与否在很大程度上取决于对营销策略运用的好坏.任何一种产品需要有效地销售出去,必须运用合适的、有效的营销方法和策略,才能更好地宣传自身的产品,尤其是特殊的服务产品.而在会展营销这项特殊的服务产品中,营销策略应不断创新,以适应会展经济的发展.公司策略之所以重要是因为它要解决影响组织未来发展的最重要、最基本的问题,它是会展营销企业策略思想的集中体现,是会展营销企业经营范围内的科学制定.同时,会展营销企业策略又是制定各种计划的基础.

参考文献：

[1]巴利西斯坎德.展览营销全攻略[M].上海：上海交通大学出版社,2005.

[2]王春雷.会展市场营销[M].上海：上海人民出版社,2004.

[3]彭品志.会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报,2002.

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