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改革开放30多年来,中国营销依托本土,进行了大量卓有成效的创新,高举高打、渠道下沉、深度分销、终端促销一个个响亮的名字赋予了中国营销鲜明的中国特色和一个个时代印记.然而,30多年的筚路蓝缕和不断追寻之后,中国营销却在21世纪的第一个10年迷失了方向,无论是理论创新抑或实践突破都踯躅不前,中国营销下一个关 键 词 是什么?我们需要为中国营销寻找新的坐标.

中国营销已经沉寂了五六年时间.近年,中国营销似乎进入了一个瓶颈期:首先,在理论界鲜有人提出新的营销理念、概念;企业界亦鲜有独特的营销模式和商业模式;咨询界更是出现断层,甚至有人怀疑这个行当以后是否还会存在下去.

中国营销似乎在依靠着惯性缓慢前行,没有了加速度,后劲明显不足.

一个企业的营销可以是跳跃的,突变的,但一个国家的营销却必须符合历史轨迹,历史的轨迹是连续的.

中国营销的新坐标是什么?尽管我们可以展开想象的翅膀,但一个国家的营销发展一定是符合逻辑的.无论中国的社会经济发展到什么程度,一定有与之相匹配的营销理论和营销实践,这就是营销的逻辑,它一定是环境的产物,是源于现实的.

为了寻找中国营销的新坐标,我们不妨对中国营销的战略历程进行简单梳理,然后去寻找历史轨迹的延伸.

20世纪最后20年,是中国营销的启蒙时代,《销售与市场》杂志和“派力营销丛书”是这个时代的旗帜.这一时期,美国一些著名教授和专家,如科特勒、特劳特、舒尔茨等成为中国营销人心中的“营销大师”.营销4P、定位理论、整合营销传播等营销词汇帮助中国走过了营销启蒙阶段.

21世纪的第一个10年,是中国营销最辉煌的时期.这一时期,中国营销进行了大量卓有成效的本土化创新.毕竟,营销特别强调环境分析,营销是环境的产物.中国独特的营销环境,需要普通营销人听得懂的营销理论和做得到的营销方法.有太多的中国本土专家提出了自己的营销理论,如切割营销、深度分销等.按照美国一些专家的说法,其中的大多数理论并非原创,只不过是某种经典理论的中国式表述而已.尽管如此,我们同样认为这是对中国营销的贡献.

最能反映中国营销特征的是,中国营销人创造了许多在科特勒的《营销管理》中找不到的营销词汇,一如终端销售、深度分销、渠道扁平化、终端拦截、促销员、终端促销、理货等.我们一直认为,科特勒的《营销管理》是世界营销的“百货商店”,几乎每个营销理论都能在《营销管理》中找到一个“货架”,但是,中国营销界的一些词汇却很难在其中找到自己的位置.

在这些词汇当中,“促销”这个营销词汇最能反应中国营销的特色.如此一个学院派教授讲促销,他通常指的是“Promotion”,而从事营销实务的营销人则指的是“Sales Promotion”(即SP),也就是人们常说的广义促销与狭义促销.

很多跨国公司的中国区CEO上任之初,通常排斥促销(SP),因为发达国家很少做促销(SP).但很快就发现,没有促销(SP),销量就会急剧下滑.等这些CEO们发现促销(SP)的价值后,比中国本土的营销老总在促销(SP)上下手还要狠.

当终端销售这种做法刚被提出时,自恃有品牌优势的跨国公司对此不屑一顾.然而,他们发现了一个惊人的现象:超过2/3的中国消费者从商店中走出时,他们实际购买的产品,并非他们进店时想购买的“首选品牌”.此后,宝洁等巨头开始在销售终端上发力,其力度甚至超越了中国企业.

包政教授首先提出了深度分销理论,它救了很多中国企业的“命”.如果没有强大的品牌拉力,又缺乏有力的渠道推动力,那么中国企业的营销就很难走得动.正因为如此,陈春花教授认为,在中国市场,渠道推动比品牌拉动更有效.


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与中国营销人始终对西方营销理论和跨国公司保持谦卑姿态相反,多数跨国公司一度拒绝向中国特色营销妥协,然而它们的经营并不出色.在中国,跨国公司中的失败者远超过成功者.


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殊不知,被中国营销界奉为圭臬的跨国公司标杆企业,如宝洁、可口可乐、三星等,却是向“中国营销”妥协最彻底的企业.当然,在品牌运营、研发上,他们固然保持了跨国公司一贯的做派,但在市场开拓和实务运作上,他们甚至比中国企业还中国化.毕竟,中国这么大的市场,没有放之四海而皆准的金科玉律,只有对环境的不断适应.

我们认为,中国营销人的做法可以审视、检讨乃至批评,但中国营销人的集体选择值得尊重.有太多的专家或学者希望中国企业从一开始就像跨国公司看齐,这并非好事.中国企业的目标或许是向跨国公司看齐,但追赶方式却一定是中国式的.以领先者的方式追赶领先者,领先者可能永远是领先者.

中国营销的成果,是一批世界级的中国企业先后诞生,进入世界500强的中国企业以令人难以置信的速度增长(即使剔除垄断性企业依然如此).我们强调,不能从宏观上肯定中国经济,却从微观上否定中国营销.

然而,中国营销的快车却在21世纪的第一个10年迷失了方向.10年来,不仅鲜有从国外引入新的营销词汇,也没有创造新的本土营销词汇,而且没有为社会普遍所接受的新的营销专家涌现.

我们发现,盛名在身的营销专家们多数已经没有新的营销思想和理论,而创新型的营销新人却难以寻觅.在确定选题方向时也发现,老话题已经讲烦了,新话题却提不出来.

如果我们无法命名一个时代,这个时代注定平淡和缺少印记.不仅如此,坊间不断出现的负面信息令中国营销不断反思,难道中国营销要不进则退?

深度分销、终端销售、终端促销等营销工作,中国企业已经实践了多年,早已出现边际效应递减现象.可是目前我们手中,也只有这些牌了.

再这么下去,中国营销就平淡了.

《销售与市场》一直以“引领潮流,反应主流”为己任,中国企业还在追赶,中国营销不能平淡.

有鉴于此,我们计划推出探索中国营销最前沿的系列话题,希望能够找到中国营销的前进方向.

我们经常以“XX后时代”来命名一个脉络还不那么清楚的时期,中国营销现在就是这样.所以,从本期开始的一系列选题具备这样的特色.

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深度分销之后怎么办?

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KA之后怎么办?

也许,我们所提出的问题暂时还没有答案,但比答案更重要的是提出问题和对问题的思考.本期专题为此系列文章之――深度分销之后怎么办?

深度分销之后怎么办?

特邀专家:刘春雄、刘新华、范莉莉、程绍珊、郭慧东、邹学军

“为什么我们采用了深度分销以后,利润反倒下降了?”

“深度分销做了多年,销量的上升却没有达到预期,我们做得也很累,不知道哪里出了问题.”

“我们现在真是矛盾啊,我们不做,别人在做,投入的费用越来越高,却不敢收手,不知道别的企业深度分销效果如何,我们的感觉是一个字,累!”

“作为行业领导企业,深度分销虽还没带给我们沉重的负担和管理上的大问题,但我们已经对深度分销下一步该如何走充满迷惘.”

越来越多的中国企业对深度分销充满了疑惑.深度分销是厂家对于网络运作深度参与、占有主导地位的一种分销模式.由厂方组建分销队伍,对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖,以取得更高铺市率为目的,最终实现对于通路的精耕细作.

深度分销诞生之后,不少企业将其奉为圭臬,将其视为解决渠道问题的“终极武器”.尽管深度分销的积极作用毋庸置疑,但像任何理论一样,深度分销有其适用的时代和营销背景.今天,随着大型KA的布局不断完善,通路的细分化与多元化大势所趋,深度分销已经早已失去了往日的威力,不断高企的成本更令深度分销成为一把“双刃剑”.

中国企业对深度分销爱恨交织的根本原因在于:中国企业错将手段当做目的,深度分销只是一种手段,并非适用于所有的企业或所有情况.恰恰相反,我们今天发现,通路回归正成为新的趋势.中国企业如何拿捏深度分销的度?深度分销之后,中国企业的下一个推动力在哪里?

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