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关于弹性相关论文范文,与大众文摘类期刊的需求价格弹性相关毕业设计论文
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【摘 要】长期以来,文摘类期刊市场在我国长期保持繁荣,很多名刊并没有因为其定价的逐年增高而销量下滑.本文利用需求价格弹性理论对这一现象进行了分析,同时分析了大众文摘类市场繁荣的原因.并结合《特别关注》成功的实例,以探究“需求价格弹性理论”对期刊定价的借鉴意义.
【关键字】需求价格弹性；《特别关注》；文摘类期刊
文摘类期刊,尤其是所谓“大众文摘类期刊”市场在我国长期保持繁荣.其畅销的重要原因之一,就是相比原创期刊,文摘类期刊运作成本要低很多.同时,由于文摘类期刊博采众长、荟萃精华,所以较容易占领市场并取得较好的收益.当然,由于成本较低,大众文摘类期刊与原创期刊相比,定价一直不高.
但大众文摘类期刊定价不高也仅仅是相对而言的,以《读者》杂志为例,其定价于1981年创刊时的0.3元,到2011年的4元,涨幅达12倍以上.然而,以《读者》、《青年文摘》为代表的优秀的大众文摘类期刊的发行量,并没有受到印制成本提高、定价上涨的影响,反而在这一过程中,出现了量价齐增的现象.这与我们认为的“价格上涨导致需求下降”的常识有所相悖.究其原因,是优秀的大众文摘类期刊具有较低价格弹性的缘故.
一、需求价格弹性理论
需求价格弹性,简称为价格弹性或需求弹性.需求价格弹性,是指需求量对价格变动的反应程度.其基本原理是,在其他条件不变的情况下,需求量随着价格的变动而变化,变动的方向相反.在价格上升或者下降后,需求量减少或者增加的幅度会因为商品种类的不同而不同.不同商品对于价格变化的反应敏感度是不同的,一般来讲,价格轻微变化,就引起需求量有较大变化的商品,被视为是需求价格弹性较大的商品；反之,需求量对价格变化反应不是特别敏感的商品,其需求价格弹性较小.
某种商品的价格变动时,它的需求弹性大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的.价格弹性大的商品,需求变动的幅度大于价格变动的幅度,一味的涨价会导致需求大减,总收益
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总而言之,商品经营者在制定或者变动自己产品的价格时,必须充分的考虑到价格弹性的因素,制定销售策略,从而利用价格优势在竞争中取得优势.
二、大众文摘类期刊市场繁荣的原因
一般而言,书刊大多是价格弹性较小的商品.根据美国经济学家斯蒂格列茨的推算,美国图书市场的需求弹性仅为0.34.①而大众文摘类期刊,较一般书刊而言,其价格弹性更小.因为它具备一般低价格弹性商品的几个因素,即非生活必需品、可代替品少、用途单一、购买杂志的支出在人们收入所占比重小等因素之外.而且,它还具备如下经济属性,这些属性解释了多年来量价齐增,市场繁荣的原因,并与具有较低价格弹性这一特质互为补充,相辅相成.
首先,大众文摘类期刊是高收入弹性商品.所谓商品需求的收入弹性,是指商品在价格不变的情况下,消费者变动收入百分之一时,该商品变动量百分比.当比值大于1时,说此类商品有较高的收入弹性,当比值小于1时,说该商品收入弹性较低.据美国学者推算,书刊类商品的收入弹性为1.44；②国内也可在1以上.③尤其,就大众文摘类杂志期刊而言,一直以明确的定位吸引着更多的读者,使其成为不同阶层消费者眼中的超必需品.例如创刊于2003年的《意林》,一直致力于服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量,全力打造《意林》为中国励志第一品牌.订阅《意林》由此也成为这类人群身份的象征.
其次,大众文摘类期刊是一种信息产品.任何期刊都是信息产品,其提供消费的本质是知识和信息内容,也就是所谓“内容为王”的产品.优秀的大众文摘类期刊,满足了读者的心理需求.
最后,大众文摘类期刊具有较强的正外部性.当个人或厂商的一种行为直接影响到他人或者社会,却没有支付相应成本或得到相应补偿时,就出现了外部性.④如果外部性为负,意味着他人或者社会的福利受到了损失,但行为人或者厂商却没有支付相应成本,比如很多产品的生产会造成环境污染；所谓正外部性与之相反,是指对他人或者社会的福利有所增加,但行为人或者厂商却没有得到相应的补偿.一般来讲,对于有外部性的产品而言,有时候甚至需要政府作为一种特殊力量注入,以“矫正”外部性产品与产量与社会需求之间的关系.
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作为文化和知识的载体,一本优秀的大众文摘类期刊,读它的人越多,对于社会而言,整体的收益也变越大.也就是说,销售一本类似《读者》这样的文摘类期刊,杂志社的收益与社会收益是不对等的,社会收益远大于杂志社的收益.从这个角度看,文摘类期刊的涨价行为,是应该很容易得到社会认可的.
综上所述,大众文摘类期刊市场繁荣绝非偶然,大众文摘类期刊的较低的需求价格弹性直接影响了其定价决策,其较高的收入弹性反映出消费者的非必需性需求,而作为文化传播的工具,有着一般信息产品的特性和较强的正外部性.
三、《特别关注》维持5元定价的经营策略
《特别关注》杂志是湖北日报报业集团主管主办的一本文摘类杂志,创刊于2000年11月16日,定价5元,至今未变.而5元的定价,与同类期刊相比,已经很高了.在当时,《读者》、《青年文摘》两本杂志的定价都是3元,《特别关注》的定价高出这两者66%.众所周知,一本期刊占比重最大的是其印制成本,以《读者》为例,其创刊的以来1989年和1996年的两次定价大涨,均是因为1988年和1995年两次纸张价格上涨的原因所致；而1996年以后其杂志的印制成本趋于稳定,杂志的定价也一直维持在3元的位置上.而2000年才创刊的《特别关注》,躲过了纸张价格不稳定的时期,而创刊伊始定价就在5元高位,这与我们“薄利多销”的销售常识相悖.而事实上,该杂志的发行量逐年递增,2005年5月,《特别关注》杂志期发量超过100万份.2009年6月9日,已有302万的月发行量,仅次于《读者》,位居全国第二.无疑,与同类型众多杂志相比,《特别关注》是成功的,这成功与其经营者实行的5元定价的销售决策密不可分.而之所以如此定价,正是因为其经营者在制定销售决策的过程中,结合市场实际情况,妥善运用了“需求价格弹性”理论.以下,就是笔者对此进行的简要分析.
一方面,《特别关注》杂志的定位是“成熟男士的读者文摘”.
前文已经论证过,大众文摘类期刊属于价格弹性较低的产品,同时具有高收入弹性,较强的正外部性等特点,《特别关注》也是如此.根据需求价格弹性理论,商品支出在消费者收入比例小、可代替程度差,该产品价格弹性应该相对较低.《特别关注》自创刊起,就把其自身定位在“成熟男士的读者文摘”上,显然,对于“成功男士”这一收
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