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三十年弹指一挥间,2013年是大众汽车进入中国市场的第三十个年头.1984年,当独具慧眼的德国人在人民大会堂与时任中汽公司董事长饶斌签署上海大众合资协议时,他们或许不知道,大众汽车开启了一个时代.

俗话说“三十而立”,如果大众汽车是一个人,这意味着他进入了一个成熟期.说大众汽车与中国汽车工业发展如影随形,或许有点夸张.不过,确实有人提出“大众汽车到底是德国的还是中国的”这样的疑问.无论如何,大众汽车的发展,中国都是一个不可忽视的战场.初入中国市场得尽政治优势,凭借官车之道独步天下十几年,待到通用和丰田杀进中国市场时,一家独大的市场不再,“奥林匹克计划”让大众终于收复失地,挽狂澜于即倒；其后发布的“2018战略”、“南方战略”和“动力总成战略”等一系列行动,意味着大众在中国的战略正在逐步深入.

“官车时代”大把赚钱

1984年上海大众合资项目签字后,随着上海大众于1985年正式成立,桑塔纳这款德系中级车也正式进入中国市场.当时的中国汽车市场基本上还处于一种计划经济时期,本身汽车的可选范围极其有限,与上海牌轿车、苏联伏尔加嘎斯24等国产或东欧轿车相比,桑塔纳同步欧洲市场,在性能、技术方面都有不小优势,那个时候,汽车还没有进入家庭,所以中国市场上几乎所有的车都是官车.辉煌时期的桑塔纳有“官大官小桑塔纳”的说法,可见其红极一时.

自从1985年上海大众成立后,大众的目光又盯上了地处中国北部的一汽,很快又于1991年与一汽成立合资公司一汽大众.其引入的王牌三厢紧凑型车捷达,虽然是一款临近退市的车型,不过在缺少选择的中国市场,捷达仍然取得了较好的成绩.此时的大众已经完成了在中国南北的布局,生产大众以及旗下的豪华品牌奥迪三厢轿车.按照程远的说法,就是把中国汽车工业的两大企业都拴在自己的马车上了.

借助在中国无可匹敌的地位,大众在中国汽车市场纵横驰骋十五年几乎无人抵挡.在2000年前,大众汽车在中国的市场份额都在50%以上,九十年代之前甚至能占到90%的市场份额.

说大众汽车用尽了当时的政府资源,并非夸张.直到1994年的《汽车工业产业政策》出台之前,汽车产品向私人出售才正式不算违法.正因为如此,奥迪品牌在民众心中的官车形象,也是这样被培养起来了.

李安定在《车记》中回忆：1987年底国务院领导到上海检查工作.在座谈会上,称赞广东通过卖车集资,为全运会筹款,点子好,聪明.上海市领导马上接过话头说,是不是也能用这种方式,为桑塔纳零部件国产化集资?他们的办法当即获得首肯.

于是,经国务院批准,自1988年起,以“国产化基金”名义每辆桑塔纳价外加收28000元.连没有一个进口零部件的老上海轿车,也收国产化基金5000元.这一年,桑塔纳生产了15000辆,国产化基金到手4亿.到1994年,国家宣布停收国产化基金时,上海桑塔纳已经收取了国产化基金40亿.

这段时光让大众汽车几乎连睡觉都赚钱.

1988年上海大众的年报显示,成立三年来,上海大众累计销售约3.6万辆桑塔纳轿车.1988年每销售一辆桑塔纳,上海大众利润高达8448元.如果以大众汽车持股50%计算,大众汽车单车盈利高达4000余元.

不过,在中国市场上一家独大惯了的大众汽车,也因为这个完全意义上的卖方市场让其傲慢心态日渐膨胀.店大欺客,在缺少竞争的市场,自然无需研究消费者心态,更谈不上迎合消费心理.

一门心思赚钱的大众汽车,进入中国二十年都没有建立起自己的零部件配套体系.南北大众的关键零部件几乎全部从德国本土进口.据称,仅每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上.

“奥林匹克计划”挽狂澜于即倒

好日子总是过得特别快.

2001年中国加入WTO,各大跨国汽车公司纷纷涌入中国,建立起多家汽车合资公司,大众一家独大的市场环境不复存在.

从2002年开始,大众开始走下坡路,当年市场份额下降为40%,2003年降到32%,2004年滑到25.1%.而相比中国市场,大众在全球的日子更不好过.2003年,大众全球收入下降50%,2004年上半年大众集团净利润下降36%,在已经成长为大众最大单一市场的中国,傲慢的德国人仍然坚持不降价.直到2004年,在一片降价声中,大众汽车终于撑不住了,不得已跟在市场的后面宣布降价.

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尽管大众旗下一些主力车型高尔夫、帕萨特、宝来、POLO已经投放到中国市场,但新车中只有帕萨特和宝来月销过4000,显然还不能支撑起大众在中国市场的发展,月销过万的仍然是捷达和桑塔纳两员

老将.而此时,大众在中国的竞争对手,已经纷纷开始发力：北京现代凭借155%的超速增长从2003年的第五蹿到第一,广汽本田也以58%的高速增长缩小了自己与上海大众的差距.

不过,德国人已经意识到中国市场已今非昔比,是时候调整对华市场策略了.2004年5月19日,大众宣布成立“大众汽车集团中国”作为统一管理中国业务的一级组织机构,并取代原亚太区,直接向大众汽车集团全球董事会负责.这一举动表明大众在中国有了统一管理机构,将有可能改变南北大众各自为政、互相掣肘的局面.

2005年出任大众集团中国总裁的范安德,提出了为期3年的“奥林匹克计划”,希望通过降低成本、提高产能、加速推出新产品来提高市场份额,目标是到2006年扭亏,2007年稳步发展,2008年重新成为中国市场销量冠军.“奥林匹克计划”提出,南北大众产品进一步差异化,一汽大众主要定位于时尚、精英型车型,而上海大众则定位于经典、典雅型车型,奥迪主攻高端市场.2007年上海大众开始生产斯柯达品牌,主攻中低端市场；在2009年之前引进10～12个新车型；通过零部件国产化等手段,在2008年前实现降低成本40%的目标.这一系列措施,表明大众终于开始睁眼看中国了.

三年后,范安德表示对“奥林匹克计划”的执行效果非常满意：“2005年,大众汽车在中国市场陷入低谷,我带着使命来到了中国.如今凭借‘奥林匹克计划’的成功,大众又回到市场领先的地位.今年前10个月大众在中国销量达到85.38万辆,同比增长18%”.

“2018战略”挑战丰田

“奥林匹克计划”的顺利实施,让大众完成了一段精彩自救.不过,尽管2007年大众实现了620万辆销量,但是税前利润却仅有6%.这个数字让大众汽车集团总裁文德恩忧喜参半.他为大众设立了新目标,要求在2018年之前年销量达到1000万辆、税前利润增加到8%以上,不仅如此,他还为大众设立了成为全球盈利能力最强、最具吸引力和运营最具可持续性的汽车制造商的愿景.这就是后来的“2018战略”.

大众中国总裁兼CEO范安德曾表示,一汽-大众和上海大众是大众实现“2018战略”的两部“发动机”.数据显示,2008年,一汽-大众上牌量达49.89万辆,高居轿车销量榜的首位,上海大众紧随其后,以49万辆的成绩夺得“亚军”,其中,奥迪品牌也以11.96万辆、同比增长17%的销售成绩在中国豪车市场遥遥领先.

尽管南北大众多年来从德国直接进口关键零部件,为大众带来了不菲的收益,但是任何事情都有两面性.2003年欧元升值,零部件进口使大众损失惨重,仅在汇率上的直接损失就高达数亿欧元.丰田和通用作为后来者,其在开拓市场的同时,早已开始布局自己的零部件尤其是关键零部件供应链体系.从2007年开始,大众也认识到了零部件配套体系的重要性,正式启动了“动力总成战略”.希望通过引进先进的动力总成技术,实现到2010年将大众汽车集团（中国）在华生产和销售车型的油耗和排放降低20%的目标.尽管不久前大众经历了DSG危机,但其引进新技术、构筑动力总成体系的努力无疑具有积极意义.动力总成战略为大众汽车降低采购成本,挑战全球第一的战略目标打下了基础.

大众汽车中国之路参考属性评定
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