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谁都不会厌烦《变形金刚》里的大黄蜂,甚至大家都快忘了这其实就是一个植入广告,不仅大黄蜂,整个汽车人团队都被通用公司的各种车型“攻占”了.无疑是一个经典的广告案例.在电影植入汽车广告领域,有表现出色的“技术流”,也有资历深厚的“战略派”,当然,还有一些雷区也要小心走火入魔.

编辑：欧阳婷撰文：倪敏美编：吴炜

合润传媒总裁王一飞把通用汽车这个案例定义为“技术流”,但相比较之下,在他眼里还有一个“战略派”其实更加厉害.他像武侠小说里“华山论剑”一样,给车企论资排辈了一番.

技术流很精彩

王一飞所说的“技术流”,他们的整合营销通常是以市场需求为导向的,“很简单、很直接,就为了卖车,当然通常也很有效.”技术流虽然没有“九阴真经”、“降龙十八掌”、“一阳指”、“打狗棍”这样的独门绝招,但是他们的武功招式灵活多变,倒也时常有出其不意的战果.雪佛兰和斯巴鲁,就是技术流里的代表.

代表品牌：雪佛兰

影视作品：《变形金刚》《老男孩》《乡村爱情故事》

乍一看雪佛兰的这三部代表作品,一般人都会有点摸不着头脑,这究竟是一辆什么车?怎么上天入地哪儿都能开?繁华都市、恬静乡村它都行,时尚男女、梦想家、农民都爱它.看起来这似乎有点不太科学,但是雪佛兰就是做到了.

《变形金刚》里的“汽车人”涵盖了通用公司的各个车型,真是一部技术流的杰作,但其中最成功的,莫过于炫酷的“大黄蜂”雪佛兰.而在《乡村爱情故事》中,雪佛兰力推新赛欧,成功地通过赵本山打开了广袤黑土地上的市场.在这部电视剧里,赛欧显示的皮实、涉水、省油,完全满足了目标受众的需求.

王一飞分析：“雪佛兰完全以市场为导向,比如大黄蜂,在美国也不贵,就是一款学生车.但它炫酷的外形和速度感恰好是年轻人需要的,他们把年轻人的心理摸得很准.但要把大黄蜂搁在东北农村,那可能就只是个摆设了.”

雪佛兰新赛欧植入《乡村爱情故事》,正好是王一飞团队的作品.“我们在把新赛欧植入《乡村爱情故事》的时候,其实就是有设计的.这款车定价在六万至八万块钱,目标人群就是广大农村市场.但是此前上汽通用在东北的市场一直打不开,那要论在东北的影响力,谁也敌不过赵本山.”于是,当时新赛欧还未上市就已进组,待到电视剧推出时同步上市,市场反馈极佳,销量持续上升,紧接着他们一共投放了三季.

本文来源 http://www.sxsky.net/zhengzhi/050227182.html

很显然,雪佛兰就是一个以市场需求为导向的品牌,不同系列有不同的策略.同样是他们植入的电影《老男孩》,又打出了另一个概念“我是一个老品牌,但是我的心还年轻.”这完全切合了《老男孩》的那句“不管你的年龄有多老,但你的心没有老.”

代表品牌：斯巴鲁

影视作品：《非诚勿扰1》

和雪佛兰相比,斯巴鲁在影视剧投放中似乎更加“闲云野鹤”,但是就像华山上的扫地僧一样,这位世外高人轻易不露面,露面就是绝学.斯巴鲁在冯小刚电影《非诚勿扰1》中的成功植入,便达到了这样出其不意的效果.

其实在这个案例中,斯巴鲁是被动的一方.这次合作有个故事,据说当时一位负责电影营销的老总买了一辆斯巴鲁,然后就通过4S店的经理联系上了斯巴鲁,最终把这次合作做成了.当然,在这次植入之后,斯巴鲁非常聪明地迅速请葛优做了代言人.不过可惜斯巴鲁还没有太强的品牌意识,这种天上掉馅饼的美事儿只此一次,无法复制,着实有些可惜.

战略派更聪明

尽管“技术流”时有大招,但是王一飞最推崇的还是“战略派”.“这些品牌是有基因、有想法的,他们的车也有性别、有个性,这其实就会和驾车的人产生一种情感上的联系.”武林中,终究是要有自己的门派,有自己的绝招,才能最终走上华山一起来煮酒论剑.“战略派”中的佼佼者,有MINICooper和奥迪,国产品牌海马也正在成为此派成员.

代表品牌：MINICooper

影视作品：《偷天换日》《搜索》《裸婚时代》《进藏》

早期因为传播手段单一,几乎所有的汽车广告都一样,在一条公路上行驶、转弯、刹车,同质化非常严重,但是随着传播方式的演进,汽车品牌迅速产生区隔化.MINICooper就是最早具有品牌意识并付诸行动的品牌之一,在品牌植入这条路上也是先行者.

经典电影《偷天换日》系列,可以说把MINICooper在城市里的优良性能展现得淋漓尽致,电影里一会儿下台阶、一会儿进地铁,还要用那辆小车拖很重的东西.这部电影中对车的展示效果,完全不亚于《变形金刚》.而且,如果说大黄蜂非常炫酷,那么MINICooper很显然更加厉害.

王一飞最近还看了一部获奖纪录片叫《进藏》,讲的是爷孙两代人开着MINICooper在西藏跑了一圈.“这个片子拍得非常美,蓝天白云、雪山脚下,你再看车的美又是另一番滋味.当然这不是一个广告片,大家更关注的还是里面人文的东西,但是也潜移默化地告诉你,我这车都可以进藏了,我的性能肯定相当好了.”

MINICooper中国区的整合营销项目,正是王一飞的团队在做.他说：“MINICooper的植入不仅仅是简单地把车放进去了,也不仅仅是一味地展现性能,而是有整体策划的.把它放在什么样的影视剧里?什么样的人开着这款车?这些我们都是有想法的.”

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“在别的品牌都在展现车时,MINICooper展现的却是开车的人.我们认为经典的植入是陈凯歌电影《搜索》里的高圆圆,电视剧《裸婚时代》里的文章,他俩饰演的角色都可以说是特立独行的.我们就通过这样特立独行的角色来展现MINICooper的个性.MINICooper的定位不是撒网式的芸芸众生,而是一些有想法的人.”于是,作为一辆“有想法”的车,MINICooper慢慢开始吸引了更多有想法的人.

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