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【摘 要】改革开放以来,市场经济造就了繁荣的产品市场.企业为抢占市场份额,产品的品牌成为关键因素.为避免产品的同质模仿,需对企业形象进行定位,创造品牌要素,通过企业的沟通策略对品牌文化进行推广.同时,也需要建立危机管理机制,维护好品牌的持续、健康的发展.
【关 键 词】品牌定位设计推广危机管理机制
近年来,为了吸引消费者的眼球、提升同行业内的产品竞争力,企业家们积极促进品牌战略,视品牌为同行业产品营销战略的关键要素.现如今,在市场份额分配中占据主导地位无一不是知名品牌企业.什么是品牌呢?品牌就是某一种广为人知的服务或产品的替代符号,其通过自身的独特性形成一定的优势对比,而这种优势的存在就是品牌的内在含义.例如,消费者在购买产品时,产品物美价廉,且企业与消费者的交流方式恰当,这些优势获得了消费者的认可,并希冀再次的购买.
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如上所述,品牌是企业生存和发展的不二法则.同时,品牌也是需要营造和维护的.普通企业要想生存和发展,品牌化是其唯一的道路.企业对于品牌具备一定的认识,而对于品牌化却不甚了解.所谓的品牌化,就是在自身战略思想的指导下,通过学习一定的技术和经验,在较短的时间内完成品牌企业转变的过程.按照一定的方法划分,品牌化主要包括如下4个阶段：
1.品牌定位
就如我们所说的,品牌就是一种优势.简单地从字面来解释,品牌定位就是企业对自身优势的认知.在定位的过程中,明确自身的价值,确立相应的市场地位,打造一张属于企业的身份牌.而从科学的角度来理解,品牌定位则是立体的.首先,从各行业经营的主体来看,经营者都会对该品牌在市场中的地位设定一定的目标,特别是赋予该产品怎样的特性,进而形成其鲜明、独特的品牌形象,从而确立在市场中的发展方向.此外,再从消费者的角度来看.产品最终是由消费者来买单的,而消费者内心里对该品牌形成的印象怎么样,该产品是否能够满足消费者的需求,这些都是品牌所有者在决策时必须慎重考虑的.最后,就是从同行业的角度来看.如何在竞争激烈的相关产品中脱颖而出,在消费者心中形成独特的形象.总的来说,一个成功的品牌定位在于：既要满足潜在客户的实际需求,又要传递出自身独特的价值信息.
2.品牌要素的创造与集合
企业是有名片的.生活中,当我们谈及某个知名品牌时,首先想到的就是企业鲜明的LOGO或VI.它已然成为企业的代名词,这就是所说的品牌效应.一个成功的品牌LOGO或VI设计,它本身就是会说话的,并树立起企业的品牌形象.以知名品牌UNIQLO为例,企业LOGO以片假名的形式表征现在的日本,并将企业自身的文化以及所要传达的理念完美融合在里面,就如同在跟我们诉说“我们要怎么样,因此要这么做”.品牌LOGO或VI的设计是一个非常专业而又复杂的过程,它包括了品牌要素的创造和集中.简单的说,就是利用文字、图案以及色彩的集合表征出企业的文化、价值和理念.
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在品牌设计前,我们必须对品牌有一个全面的认识.我们要从专业的角度出发,了解该品牌的特性、潜在的消费群体以及同行业的竞争等.通过综合分析这些因素,发掘创造一些可表征品牌的关 键 词（也称品牌要素）,并通过专业的手法集合成品牌LOGO或VI.
3.品牌推广
在品牌诞生初期,由于不为人所知,必须进行商业广告或活动的宣传.而在宣传的同时,对企业的文化和理念进行有效地推广,我们称之为“企业沟通策略”.这是一种非常细
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企业沟通按照沟通对象的不同,可分为：内部沟通,对象主要是企业内部员工；外部沟通,对象主要包括消费者、媒体以及政府部门等.在公司的内部管理中,员工间沟通质量非常重要,它不仅关系到企业内部文化和价值观的形成,还会影响各项决策的落实.良好的内部沟通不仅可以了解到员工的想法、促进企业的团结,还可以提高企业决策的科学性、可执行性.这些都是关系到企业的品牌形象的问题.而外部沟通的作用也是毋庸置疑的,它关系到企业品牌形象的推广问题.有效的外部沟通,旨在向消费者、媒体等利益相关者传达企业的核心文化、理念和情怀,推动企业形象的树立.
4.品牌的维护
企业品牌的建设,任重而道远.任何一个知名的品牌都不是短时间内可以形成的,反而是一个连续积累的过程,必须要持之以恒,不断地完善品牌的体系.同时,企业品牌也不是一尘不变的.首先,在我国越来越白热化的市场竞争中,它会受到各种新鲜事物的冲击,消费者的心态也会发生改变.此外,品牌本身就是与实体无关,只是一种差异性的体现,本身也是会随着企业文化、理念的改变而变化的.所以,企业经营者为保持品牌的良好发展,必须建立相应的危机管理机制.
首先,必须具备品牌危机意识.比尔盖茨的微软危机一说令人发醒,危机意识的缺失,即便是再好的危机管理机制也是无用的,而最坚固的危机防线只能是全面的危机意识.此外,就是在面对激烈的市场竞争时,必须积极地寻求解决的方法,与时俱进迎合消费者的需求,保持自身鲜明的特色.但是,品牌维护绝不是一味的迎合.品牌维护,在坚持时变时新的同时,也需坚持品牌形象的连续性和完整的统一性,不断地促进品牌建设.最后,当品牌面临困境时,企业经营者可对品牌进行二次定位,以化解危机、保持活力.品牌二次定位的原因有很多,可能是原有的定位并不准确,也可能是市场的变化,亦有可能是企业的文化进一步提升等等.在进行品牌的二次定位时,应先追踪诊断品牌原有的各项要素,在理智分析、理清思路的基础上,确定企业的理念和政策,调整得到新的品牌定位.
【参考文献】
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[2]高凯宾.浅析企业的危机沟通管理及实施策略[J].市场周刊（研究版）,2005（08）.
[3]张乐明.企业管理沟通的改善策略[J].中国高新技术企业,2012（01）.
[4]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社,2002.
[5]曾朝晖.品牌金字塔一颠覆品牌竞争格局的潜规则[M].广州：广东经济出版社,2004.
[6]刘B.电视体育栏目的品牌维护及策略[J].青春岁月,2014,（17）：82-83.
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