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随着经济水平的持续增长,人们的消费水平有了极大的提高,其对服务业,尤其是酒店业的选择标准出现了明显的变化.同时,近年来,大量外资酒店集团的涌进,给广州本土酒店业带来了极大的冲击,品牌消费观念牵动着广大消费群体的神经.在这种情况之下,作为本土酒店,要想在激烈的竞争中持续发展,就必须要重视品牌及品牌营销,开拓科学的特色品牌策略.因此,建立和完善品牌体系,实施品牌营销,对广州本土酒店来说具有重大的现实意义.
自改革开放以来,我国酒店业蓬勃发展,数量急剧增加.未来几年内,众多新酒店预计将会开业,主要集中在北京、上海和广州等发达城市,供应量还将增长.在需求增长缓慢的市场环境下,强劲的供应增长势头给各地的酒店业带来了巨大压力,特别是大量国际品牌酒店的进入,大大削弱了我国本土酒店业的盈利以及竞争力.
以广州为例,随着富力丽思卡尔顿、君悦、喜来登以及四季等国际品牌的相继开业,珠三角已成为外资争夺高端酒店的热点“主战场”,各类高、中、低档星级酒店及经济型酒店也争相抢滩广州市场.管理和资金方面的差距,使得本土酒店经营困难重重,虽然一些本土酒店实施了一系列措施,但在市场竞争中仍然处于劣势地位.它们的经营差别主要还是体现在营销战略上,本土酒店如何走出困境,在很大程度上取决于是否重视品牌营销和营销战略的选择.
面对越来越多国际品牌酒店的进入,未来酒店业的格局将是春秋战国时代.在这种情况之下,品牌竞争将成为酒店业长期发展的一种态势.酒店的经营效益不能单靠在媒体上大做广告而获得回报,而是建立在品牌竞争之上.在品牌竞天下的时代,酒店应有意识的转向以品牌经营为中心,注重品牌策划,塑造品牌形象,加强品牌营销活动.
文章正是基于这种情况之下,根据广州本土酒店的经营特点,对其进行品牌营销的深入探讨,这对广州本土酒店的发展具有重要的现实意义.
一、品牌营销策略概述
美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”.
它包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标；（2）品牌是一种招牌；（3）品牌是一种口碑、一种品位、一种格调；（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验.
现代营销理论认为,一个品牌就是通过某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开的一种产品或服务的特性.这些差异可以是在功能性、理性或有形性方面,即与产品性能有关.然而,当代社会中品牌或产品的意义更多的是体现在象征性、情感性或无形性方面,即与品牌代表的观念精神有关.
品牌营销则是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程.具体包括：（1）品牌营销的起点是消费者对品牌的需求；（2）品牌营销的核心是增值的价值交换；（3）品牌营销的内容是品牌；（4）品牌营销的对象是品牌消费者；（5）品牌消费的手段是系统的品牌营销活动；（6）品牌营销的目标是赢得消费者品牌忠诚；（7）品牌营销的性质是生产和流通双重性；（8）品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加.
杰克韦尔奇曾经说过,“品牌营销是市场营销的最高境界”.一个成功的品牌营销策略下的品牌产品或服务,可以延长产品和服务的生命周期,降低顾客的“感觉风险”,简化顾客的购买决策,促使顾客形成品牌忠诚.
二、广州本土酒店在品牌营销中存在的问题分析
随着酒店业的快速发展,酒店业已进入微利竞争的时代.而上世纪逐渐发展起来的广州本土酒店,现在面临着多方面的挑战,最为突出的便是品牌营销问题,它们的品牌在市场竞争中的知名度、美誉下降,产品和服务的销量、市场占有率降低,具体体现在以下几个方面：
1.人才匮乏以及品牌意识淡薄
由于酒店发展历史遗留问题,广州本土酒店的员工很大一部分是介于70后和80后之间的人,由于社会生活环境的原因,他们对现代酒店技术掌握不充分,对其应用非常缺乏,迫于成本,酒店又难以注入新的人力.而现有员工的观念往往停留在对以往服务的认识上,难以促成酒店树立品牌理念,对品牌的认识还处于一个较稚嫩的阶段,在品牌战略上无法形成共识,品牌营销难以深化展开.
2、管理不协调与企业文化缺乏而导致的产品和服务质量下降
目前,广州本土酒店的管理水平并不高,各部门人员的分配显得不合理,这将导致在忙时各部门之间的抽调不断,而且沟通不足,容易产生矛盾和不满.究其根本,仍然是人才缺失的问题,这就导致了酒店的规章制度只能成为墙上的装饰物.酒店员工之间也难以形成健康、团结的酒店文化,人员之间的小团体形式严重,相互不信任、不协调现象时有发生.
管理的不协调以及文化的缺失使得酒店提供的产品和服务的质量无法保障,难以形成自己的特色,
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3.国际品牌酒店的冲击
随着越来越多国际酒店集团进驻广州,它们在资金、规模和管理等方面占据着极大的优势,精心打造高端品牌,大规模使用现代营销手段,争取了一大批中高端客人,并培养顾客的忠诚度,这对广州本土酒店塑造品牌和进行品牌营销造成了很大的压力.
三、广州本土酒店的品牌营销策略
(一)品牌定位策略
著名的营销大师菲利普科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别.”[5]他指出,市场定位是整个市场营销的灵魂.的确,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者.
品牌定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在顾客的心理采取行动.因此,提炼出对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给顾客,然后转化为顾客的心理认识,是品牌营销的一个关键环节.因此,酒店首先是要确立自身品牌的定位问题.（二）品牌个性塑造策略
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知.酒店产品和服务的特性决定了酒店要塑造自己的品牌个性.因为品牌个性是产品的质量保证,是酒店参与市场竞争的必要手段,它能帮助客人展示自己,选择与自己个性相吻合的服务,从而对酒店的产品产生依赖,这样酒店就能够树立起竞争者无法模仿的竞争优势.
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在进行酒店品牌个性塑造策略时,要根据品牌定位来确定品牌个性,保持品牌概念与产品概念的一致性,保持品牌个性与消费者个性的一致性,更重要的是注意凸现品牌个性的差异性,全方位的进行塑造,使得自身的个性更加鲜明.
对于广州本土酒店来说,在品牌个性塑造方面,应该注重在产品和服务中加入广州元素,特别是老广州的一些独特的风格,这样可以勾起广州人的心绪,使他们产生共鸣.同时,外地人也可以通过品牌个性的特色来了解广州的生活.这种独具一格的特色,有利于酒店在市场竞争中占据优势地位.
(三)品牌传播策略
品牌传播是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动.为了发掘品牌价值这巨大的利益源泉,众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护,可以说,品牌的传播与提升成为了&#
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