当前位置 —论文—艺术— 范文

关于品牌战略类论文范文例文,与餐饮连锁店品牌战略管理相关论文范文

本论文是一篇关于品牌战略类论文范文,关于餐饮连锁店品牌战略管理相关学士学位论文范文。免费优秀的关于品牌战略及咖啡及品牌方面论文范文资料,适合品牌战略论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

523;.”更重要的是星巴克向员工灌输的一种服务理念――专业.

McCafe进入中国市场,许多中国消费者并不知道它在欧美的成功经历,甚至怀疑,一家做汉堡的企业,能否煮出一杯好咖啡?试想,如果一个喜好咖啡文化的顾客光顾,店员却连基本的咖啡口味都不能区分的情况下,这类的顾客是绝对不会回头的.这也是麦当劳快餐文化一直带来的刻板印象.然而,当我们坐落McCafe独立咖啡店的时候,顾客都会在显眼的位置或宣传资料上发觉,McCafe独立咖啡店的咖啡调配员都必须接受不少于60小时的专业培训.为了提升咖啡质量,麦当劳近年致力招揽人才,鼓励投身咖啡调配师行列,除了提供专业培训,更会设立质量鉴定服务,务求在专业上与星巴克

竞争.

3.品牌忠诚度

通过网络对相关食评的文献检索和现场非正式调查,McCafe除了门店装潢风格和休闲氛围以外,产品本身口感并无明显差异.不是McCafe的咖啡不好,而是没有人知道,没有人来尝试.根据现场观察,特别在商业地段,每到用餐高峰,消费者就会因为找不到座位而占用了McCafe独立咖啡屋的咖啡专座,而咖啡屋的店员又需要为此不断地做出解释工作,劝吁客人在此消费咖啡产品或离开.显然,对于大部分的不了解咖啡文化的消费者来说,他们对麦当劳餐厅与McCafe独立咖啡屋的概念和市场定位是完全缺失的.这也是McCafe独立咖啡店至今为止不做具体发展计划的主要原因,市场需要培育,消费习惯的建立需要认识的过程.

（三）Opportunities

1.竞争对手的硬伤

从2000年,星巴克在全球的分店数量的7,500多间,遍布30多个国家,到2008年的15000多间.星巴克的全球扩张战略速度是十分惊人的,其扩张基建速度快于企业成长曲线,明显违背的经济的发展的规律.星巴克2007年财报表依旧光鲜,净收入达到94亿美元,同比增21%,每股收入为0.87美元.但根据星巴克发布的2008年四季度财务报表显示,其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元,下跌95%.2008年由于美国经济乃至全球经济陷入低谷,导致星巴克的业务严重萎缩,全年净利润仅为3.155亿美元,相比2007年下滑了53%.2009年第二季度财务报表显示,净利润为2500万美元,而2008年同期为1.087亿美元,降幅高达77%.为此星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书,这些业主需削减租金两成至两成半不等,美国约有7000多家分店被列入了减租计划.并在2009年内关闭300家分店,削减近6700个职位,通过降低工资、食品与其它成本的开支继续实施其缩减

计划.

星巴克目前在中国内地共有约500家门店,计划从2009年起后的未来五年将中国内地的门店数增至目前的三倍,即超过1500家,使中国成为星巴克在美国本土以外的最大市场,加拿大目前位居全球第二大市场.据星巴克CEO唐纳德透露,星巴克的长期目标是开4万家店,美国和它以外市场各占2万家,其中亚洲就有1万家.星巴克一直向大众提倡的都是不论价钱,只卖“文化”,但一路以来的高速扩张已经让这个龙头企业一度沦落为“卖产品”的角色.转战中国市场,把经济的增长点放在亚洲市场,能否会为这个企业带来契机,还是只能步美国本土市场的后尘,只能让市场的检验来说话.但无疑,08年以来美洲市场的硬伤已经为一直走大众化平价路线的麦当劳缔造了发展的良好契机.

与星巴克的全球发展战略相比,在德国约有一半的麦当劳餐厅（约600家）内都已在经营了McCafe,在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有McCafe业务,然而麦当劳似乎并不满足于此.2009年3月,麦当劳明确表示,将在美国其60%的分店中设立McCafe品牌咖啡店,在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家.在2010年前,麦当劳中国市场有近1100家分店,虽不能确定是否有80%以上的餐厅会增设McCafe,但保守估计未来全国范围内会达到500家McCafe的市场布局.目前McCafe的策略虽然暂时不以McCafe独立店的形式进行销售,但其分销渠道之广泛,在上文分析已做描述,战略的部署只看市场的需求.因此,从McCafe的销售平台方面来看,基础要比星巴克牢固；从店址的选择方面看,两者各有千秋.胜负关键在于扩张的速度,以及成本的控制.世界两巨头同为上市公司,与其说是在布局中国市场,不如说是在抢滩,比的就是速度,比的就是

资本.

（四）Treats

1.经营环境中国连锁协会秘书长裴亮曾向媒体表示,咖啡连锁的理想模式是一种“小型化”咖啡休闲餐厅,并且集合了咖啡、餐饮、酒吧等,功能上更为多元化.除了咖啡质量,环境亦是最重要的关键之一.为了能够长久锁定目标顾客的忠诚,星巴克一直坚持高标准作业：精挑细选的咖啡原料、经过严格标准流程培训的店员、高档半自动咖啡机、以及为了维护核心的非语言符号――咖啡香气.星巴克禁止在店内吸烟,甚至店员上班都不许喷涂香水.

麦当劳近年致力在原有的分店内,逐步加设专门为McCafe而设的专区座位.但因为不是以独立店的形式设置,功能区分区不明显.大部分光临麦当劳餐厅用餐的顾客因不了解而出现带着麦当劳的快餐混坐在麦当劳专区的情况常有出现,这对正在享受咖啡休闲或从事商务洽谈的消费群体来说无疑是一种强烈的冲击.从店面装潢和经营环境来说这只能是McCafe进入中国市场的开端布局,为降低经营风险,提高品牌知名度,培育市场的权宜之计,不能长久.

2.饮用咖啡的习惯

从中国7大城市McCafe专座的上座率可以发现,对于传统咖啡产品的需求只是一个很小的群体.甚至有很多的地区对于咖啡的消费是处于排斥的状态.因为气候、水土、消费习惯等等诸多的原因让消费者过门而不入.但对于热爱咖啡文化的人们来说对于咖啡的价值的认识,已经超越了咖啡的本身.星巴克对于咖啡文化价值的诠释是把咖啡馆营造出一种家庭和工作以外的“第三场所”,一个时尚而温馨优雅的环境,人们在这里放松心情,摆脱繁忙的工作,可以稍事休息或是约会,以得到精神和情感上的补偿.星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯的咖啡,而是对“咖啡的体验”,它把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有的感觉都浪漫化.

这篇论文来自 http://www.sxsky.net/yishu/04072873.html

那些已经开始初步具备消费能力的曾经的“McDonaldBabies”将会成为McCafe的主流消费群体,从快餐文化的“可口可乐”到文化价值层面的“传统咖啡”.这绝不仅仅是一杯提神饮料的需要,也不是一种因为随着年龄增长而产生口感的变化,而是一个咖啡连锁企业在培育消费者市场,培养消费者习惯的历史使命.从快餐文化到人文关怀,这正是麦当劳从创业至今,标准化作业流程管理下所不具备的新

尝试.

3.行业现状

曾创办过中国第一本咖啡杂志,现任阿里巴巴咖啡频道主编的炫宇曾表明,自己一直想开一家咖啡馆,但把北京咖啡馆全部调研一遍后,已经不敢开了,“现在只有40%的咖啡馆在盈利,有30%勉强持平,而剩余的30%,全部在亏损.”目前的McCafe的业务并不尽如人意,各店表现参差不齐,上座率难以得到保证.连咖啡行业的巨头星巴克在2010年也出现了上市以来的首次亏损.但McCafe在经济低迷时期的全球扩张布局,这很显然是为了服从战略部署的需要,以优质咖啡连锁的平台来迎接经济复苏的春天,这也是所有大型咖啡连锁企业的战略共识.

图3McCafeSWOT战略分析模型