关于品牌战略类论文范文例文,与餐饮连锁店品牌战略管理相关论文范文

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餐饮是经营业绩和社会口碑优良、知名度甚高,并形成相当规模,得到社会一定范围认可的餐饮经营.品牌餐饮是成功餐饮经营的一种体现.餐饮品牌的共同特征是：经营连锁化、价格大众化、菜式特色化、管理系统化、服务及环境风

格化.

品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果,作为一种更高级别的发展模式,品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业.究其原因,中国的餐饮业品牌战略还存在着许多问题：品牌营销意识较为淡薄,综合服务素质的竞争和挑战激烈,餐饮企业品牌营销方式落后,品牌经营片面依靠广告,餐饮品牌文化内涵滞后,品牌建设评价机制形式化

等等.

一、案例背景描述

（一）麦咖啡（McCafe）品牌介绍

麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌.1993年诞生于澳大利亚,它可以以独立咖啡店形式出现,也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一――这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态.在麦咖啡的角落里,麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆,提供各类咖啡饮品,还出售一些与之搭配的食物.2008年1月,麦当劳宣布,将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆,除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡,还有专门的咖啡师（Barista）为顾客调配咖啡.2009年3月,麦当劳进一步明确,将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店.同时有统计显示,在德国1200家麦当劳餐厅中,将近一半设有麦咖啡；在俄罗斯和意大利,也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹.

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（二）麦咖啡（McCafe）在中国

中国最早引入麦咖啡的是香港,北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的,他们都是试运营的麦咖啡（McCafe）独立咖啡店.2009年5月,麦当劳宣布自6月起,在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“McCafe鲜煮咖啡”.不过,与试运营的麦咖啡独立店不同,此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务,即作为麦当劳餐厅的一种产品加以销售推广.2010年初,麦当劳宣布计划年内于京、广、沪、深四大城市新开65家“麦咖啡（McCafe）”独立咖

啡店.

图1McCafe品牌渗透模式

二、SWOT环境分析

（一）Strength

1.平价策略

目前国内主要的大型咖啡连锁品牌有美国的星巴克和台湾的85度C等,而当说起咖啡连锁,人们往往喜欢与星巴克进行比较.为了了解McCafe产品定价的优势,我对广州星巴克、麦当劳餐厅和麦咖啡（McCafe）独立咖啡店开展传统的热咖啡产品进行了抽样调查.通过数据整理,结果下见表1.目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津等7个城市推出“McCafe鲜煮咖啡”统一全国定价为小杯7元,大杯8元.麦咖啡（McCafe）独立咖啡店经营的咖啡分小、中、大杯,定价在10元-22元不等.星巴克经营的咖啡分普通、中、大杯,定价在15-30元间.无论是McCafe的鲜煮咖啡还是McCafe独立咖啡店的其他咖啡产品都具有明显的价格优势.另外,在09年6月3日至6月16日,为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市,麦当劳在北京、上海、广州等7大城市推出100万杯免费赠饮活动.活动结束后,麦当劳便趁热打铁推出“10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合”,McCafe冰咖啡也在活动中亮相.根据市场观察,事实上对星巴克威胁最大的就是麦当劳的McCafe独立店.无论是从市场定位、产品定位还是门店装修风格上都有鲜明的竞争性.因此,McCafe独立店的战略管理也会作为本案例的重点研究

对象.

2.渠道策略

从2000年起,麦当劳在北京、上海和深圳试运营了McCafe独立咖啡店,但到目前为止并没有针对此类型独立咖啡店的具体发展计划,McCafe目前在中国市场的发展重点是依托现有的麦当劳餐厅资源.根据市场观察,McCafe独立咖啡店都是在原有的麦当劳餐厅的其中一个区域划分功能区,并没有专门的咖啡门店.有分析认为,在中国市场,麦当劳现阶段还在试探和培育自己在中国的咖啡市场,开McCafe独立咖啡店是迟早的事情.除了McCafe独立店与星巴克的正面竞争,依托于庞大麦当劳供餐网络的咖啡业务也是星巴克不可回避的挑战.目前McCafe的销售渠道不仅有麦当劳餐厅,还包括麦乐送和得来速,见图2.“消费者全天24小时都能买到McCafe”.而与此相比星巴克现煮咖啡在中国的销售渠道目前只有门店销售,相对单一.在渠道方面,麦咖啡依附的多元化分销渠道在宣传推广上有着明显的优势.而与此相比,作为竞争者对手一方的星巴克却习惯低着头做咖啡,一直不重视在媒体上的宣传

推广.

图2麦咖啡（McCafe）分销渠道模型

3.消费群体

现在市场营销学里面有个新名词,叫“McDonaldBabies”,这是泛指中国出生的80后为主的群体,从小吃麦当劳炸薯条长大,受麦当劳企业文化影响较大的人群.这一代人现以基本投身社会,也开始有钱享受生活.这跟麦当劳一直以来的全球化战略有密切联系：让几乎每个人的生活都离不开麦当劳.麦当劳开拓McCafe,并以中等价格定位,就是为了留住这群“McDonaldBabies”.而星巴克主攻专业人士和白领等具有较高消费能力目标群体,这种咖啡文化的植入是外来文化的突然切入,相对缺乏本土市场培育过程.从中国人口红利的角度说,潜在客源市场的份额更倾向于McCafe,只要有一天他们成为了消费的主力.

（二）Weakness

1.对平价咖啡质量的质疑

星巴克的目标很清晰,就是为顾客提供全世界最优质的咖啡.与麦当劳不同,星巴克从来没有推出太多的宣传攻势,食物种类亦有限.它只是很专心地经营咖啡,甚至把享受咖啡提升知识及生活的层次.正如宣传单张所写：“我们保证使用世界最优质的咖啡豆,正确地标示在包装上,以反映价值的定价等给您享受最美好的咖啡经验”.品牌又表明重视企业责任,甚至强调与各地的咖啡农商保持良好的关系,支付合理的代价,以换取农民所种植出最优质的可可.在讲求公平贸易的现代社会,这个经营理念除了充分肯定咖啡的价值,品牌选用优质咖啡豆之余,更同时让顾客乐意支付较高的价钱购买咖啡.

McCafe鲜煮咖啡在09年大规模进入中国市场之初,以8元的低成本定价策略定位,显然是有备而来的.然而对于那些由星巴克培育出来的消费群体,心中不禁产生强烈的质疑.“一个做汉堡的企业,8元的咖啡能喝吗?”而此前,咖啡在中国市场上一直是奢侈、贵价、高品位的象征之一.因此,未来McCafe胜负的关键在于产品的质量上.

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星巴克的另一卖点是专业.相对于麦当劳,星巴克的宣传主要靠的是口碑,讲质量.为控制咖啡质量,星巴克的咖啡调配员（Barista）一般都要接受专业培训.每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别,并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡.进入星巴克咖啡店,四处可见咖啡文化的介绍和宣传资料,有介绍咖啡的品种和产地；也有出售咖啡豆和咖啡机等配件的.让消费者把咖啡豆买回家中,自己动手烹煮咖啡.这些服务为品牌建立了非常正面的专业化形象.曾有媒体报道,在没有预先告知公众的情况下,2008年2月26日下午5：30,全美共7100家星巴克咖啡店停业关门3小时由专业讲师进行产品冲调业务培训.有人说,“用如此巨额的成本去学习如何使用咖啡机的一个按钮,是故弄玄虚”.然而,也有人说：“一杯高质量的咖啡,是需要用心去调配出来的,咖啡的文化已经超越了产品本$

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