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摘 要 ：案例教学法是当今市场营销专业课程教学中不可或缺的教学方法.由于受传统教学方式的影响,在市场营销专业课程的案例教学中,存在着将案例教学法等同于举例教学法、对案例教学与理论教学的关系处理不当、教师的案例教学水平和课堂组织能力偏低、适宜于教学的高质量案例缺乏、学校对案例教学的重视程度不高等诸多问题,因而必须采取切实可行的措施,提高市场营销专业课程案例教学的效果.
关 键 词 ：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-),女,湖南人,广西师范学院经济管理学院讲师,硕士,研究方向：市场营销.
中图分类号：F713.50,G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求,组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策,从而提高学生分析问题和解决问题的能力,加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法,其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1].市场营销专业课程,如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等,都是实践性和应用性很强的课程,这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法,因此,具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法.然而,由于受传统教学方式的影响,很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题,因而必须采取切实可行的措施对其加以完善,以提高市场营销专业课程案例教学的效果.
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中,存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象,一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学.事实上,市场营销案例教学有着丰富的内涵,是一个互动的过程,它为学生提供了一个逼真的、具体的场景,促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题,从而加深学生对市场营销理论的认识与理解,提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力,培养学生的团队精神,增强学生的沟通能力,锻炼学生的语言表达能力,最终提升学生的综合素质.但是,目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段.
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学,对案例教学缺乏足够的热情和动力,更缺乏危机感和紧迫感,因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用,而轻视理论教学的意义,主张全方位、全过程的采用案例教学 [2].
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3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏,教师起着关键性的作用.教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置,是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例.然而,从一些高校的实际情况来看,教师的案例教学水平令人担忧.究其原因,主要有两个方面:第一,教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求.案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识,而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉,而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3].但长期以来,我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作,缺乏相关的营销实战经验,所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求.第二,绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训.大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训,使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等.例如,一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子,即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等.又如,有些教师在案例教学过程中,既没有对学生讨论的情况作出评价,也没有对学生讨论的结果加以补充,致使案例教学没有发挥应有的效果.
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中,很多教师缺乏高效的课堂组织能力.具体表现为两个方面:一方面,在案例教学课堂中,一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动.教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性,束缚了学生的思维倾向,压制了学生的思考方法[4].另一方面,有些教师在案例教学课堂中显得无所事事,使整个课堂处于“放羊”状态.在这样的无序状态下,很多学生把自己置身于案例教学过程之外,既没有主动参与、积极思考、相互合作,也没有注意倾听别人的发言,导致案例教学成为走过场.
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例,案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介.近年来,尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍,然而,适宜于教学的高质量案例却不多,具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性.针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点,能起到举一反三、触类旁通的作用[5].笔者教授了多年的市场营销专业课程,但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例.
二是案例的本土化程度低.我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外,由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异,这些案例无法使学生有身临其境之感,因而难以激发学生的兴趣和热情,更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题.
三是案例比较陈旧.与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情,与现实有一定的差距.由于学生对案例发生的背景并不十分清楚,因此在分析和讨论案例时,无法通过使学生融入案例而达到教学的目的.
四是案例的内容不完整.因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题,出于对自身利益的考虑,大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程,即使提供了案例信息,其数据的真实性和完整性也值得推敲,其导致的结果是,不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结,学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析.
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学,案例教学水平才能大幅度提高.然而,许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性,也没有给予案例教学应有的重视.比如,学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中,没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持.
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理,但案例教学法不等同于举例教学法.案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法,主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开,教师的主要职责是组织、引导和评判,学生则积极投入讨论并自由发表见解,可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学,而是重视得出结论的思考过程,这个思考过程正是实现教学目标的重要手段.具体而言,案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先,案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件,它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性,是案例教学的基础和教材、工具和媒介,在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位.
其次,从教学过程中师生关系的定位来看,案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力,是组织学生进行自我学习的一种手段,学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段,教师处于主要地位,学生只是被动的接受者[6].
再次,案例教学具有引导功能,通过为学生提供一个逼真的场景,让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流,寻求解决实际问题的方案,使其对知识的理解更深入、更透彻,并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂.
最后,案例教学的内容具有系统性,在充分考虑课程理论体系的基础上,将所有教学案例作一个整体规划,以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大,如教师在讲授系统化的市场营销理论时,偶尔列举某个事例对理论进行解释说明.
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中,以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系,而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7].虽然案例教学的优势是明显的,但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用,因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析.理论教学是主要的、先行的环节,案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开.因此,在市场营销专业课程的教学中,教师必须坚持理论教学与案例教学并重,坚持知识的传授和能力的培养并重.
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求,教师不仅要有系统的理论知识,而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力,所以,在案例教学方面,教师需要努力学习、积极探索、不断创新,以提高案例教学的效果和质量.
第一,教师应构建最佳的理论知识结构.为了提高案例教学水平,教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度.因而,市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识,并不断关注其最新的发展动向,同时还应提高自身的计算机水平和外语水平.
第二,教师应多参加企业实践.在案例教学过程中,市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外,还应当具备一定的企业经验或商业感觉,而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的.因此,市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践,尽量多了解企业实际运作的一手资料,从而使自己能够在案例教学中游刃有余.
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4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中,市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者,充分调动学生进行思考和讨论,把学生脑中的想法“榨”出来,还需要懂得一些教学技巧.例如,教师应知道如何管理课堂纪律,以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”,引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示,对于难度较大的案例,教师要给予一定的提示或启发,但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论,以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听,不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生,重视每一个学生的见解或观点；应善于总结,既要充分肯定优点,又要委婉地指出缺点,并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题,同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述.
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中,如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例,那么,既能满足学生对本土案例的需求,又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果.因此,市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素.本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力.因为,一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的,要与一个或数个营销理论点对应；其次,要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景,且与案例中的角色和情景相关；再次,要有一定的难度,案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后,案例要能得到企业授权,可以被广泛地使用和传播.这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力,如果没有全体教师的积极参与和共同努力,是很难开展起来并延续下去的.
该文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/396050.html
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先,学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训.学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学,使被培训的教师能够熟悉案例教学规程,掌握案例教学要求,懂得案例教学规律.
其次,学校应给予案例教学充足的时间.案例教学需要一定的时间保证,学校在制定教学计划时,应把案例教学作为一种重要的教学手段,在时间上给予充足的保证.
再次,制定并执行相应的激励机制.对那些参与本土案例开发与编写的教师,学校要给与一定的奖励,调动教师编写案例的积极性.另外,在教师工作量的计算上,对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数,提高教师进行案例教学的主动性.
最后,学校要给予资金上的支持.实施案例教学需要一定的硬件设施,如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等,因此,学校需要投入资金来购买和安装这些设备,为案例教学提供必要的物质保障.同时,学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写.
(责任编辑：郭士琪）
参考文献：
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