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2002年4月,《新闻晚报》创办《升学周刊》,开了上海综合性日报教育周刊的先河,如今,《升学周刊》已成为上海乃至全国教育读物的一个知名品牌.从报业竞争角度来看,《升学周刊》开辟了报纸赢得读者的一个新增长空间,教育的社会价值和市场价值得到了充分开发和有机结合.
1.发现空白点：教育
《新闻晚报》是一张年轻的报纸,要打开市场,就必须实行差异化战略,创立若干凸现《新闻晚报》特色的品牌.
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《新闻晚报》的核心读者是“中青年家庭”,他们最关心理财、就业、吃穿住行和子女教育.前三者《新闻晨报》和《新民晚报》已经通过房产、汽车、人才等周刊加以覆盖,而教育类周刊当时尚属空白.上海是全国教改试验田,新政策、新规定层出不穷,《文汇报》虽有教育类专版,但主要对象是教育界,不是面向社会、家长的,因此,有关教育的新闻和信息势必是社会关注并最大的实用新闻,具有必读性.
2.找准切入点：升学
周刊的命名是精准定位的标志.以“教育”为周刊名称稳妥但过于宽泛,以“升学”为周刊名称能切中要害,却容易让人对应试教育产生误解.但办报要有震动力,就不能回避敏感问题,而且升学与素质教育并不矛盾,区别在于应试升学还是素质升学,何况升学目前也确实是群众最关心的一个问题,我们完全能以升学为切入口,用“润物细无声”的方式协助教育界推进素质教育,服务读者.
3.培养生长点：学生
随着网络的普及和信息来源多元化,报纸面临的一个重大问题就是青年读者的流失.为此,西方很多报纸开展了NIE（Newspaper in Education）工程,意为“报纸的教育工程”,《纽约时报》,《华盛顿邮报》等大报都是这个工程的积极参与者.创立《升学周刊》.在性质上也属于NIE工程.新闻晚报定时将周刊发送到一些学校,并通过组织活动与很多中小学保持了良好
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4.确定价值点：服务
《升学周刊》的核心价值点在于两句话：“助学生轻松升学,给孩子美好未来.”既强调服务性,又为引领素质教育设立了标杆.新的入学政策、考试改革、学科知识辅导是读者最关心的教育问题,《升学周刊》提供最权威、最详尽的政策解读,聘请专家指点迷津,建起了一个教育信息咨询平台,在教育部门与学生家长之间开通了一条沟通渠道.除了报道与提供咨询,还每年举办大型公益讲座,依托上海最优秀的教师团队为读者服务,利用报社的信息库和专家库,出版《中（高）考金指》、《小学生作文金手指》、《上海升学黄页》等一系列书籍,获得了市场认可.
5.着力拓展点：活动
编辑部明确,《升学周刊》不能局限于升学服务,更不能沦为习题库,要更多关注青少年的全面发展,要学业教育、心理教育和思想道德教育并重,全方位引领青少年的成长,这就要在办刊之外多开展一些有益青少年全面成长的活动.
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2003年,周刊组建了本市综合性日报的第一个小记者团,并在周刊上开设小记者专版.
2006年上海市“两会”上,晚报派出小记者参与报道,开全国媒体之先河,获得了市领导和代表、委员的好评.
2005年,新闻晚报与英国一教育集团合作,组织学生参加两到三周的“英伦游学夏令营”活动,特派记者全程报道,开辟了周刊的海外市场.
作为有70万中学生参与的上海市中学生作文竞赛的承办方,周刊为热爱写作的学子提供了展示才华的舞台,为赛事提供大量版面进行报道.
2004、2005年,周刊在市文明办、市教委等支持下,主办了两届“市中学生学生会主席论坛”,教育专家与学生会主席就一系列教改、社会热点问题展开对话,引导学生理性地分析他们关心的各类热点难点问题.
此外,周刊还与市人大、市政协、市教委、团市委、世博局等合作,举办了一系列活动,如“上海市未成年人思想道德建设论坛”、“上海市职教论坛”、关心未成年人十大新闻和人物评选、语文之星评比等.这些活动既为学生的全面发展创造了舞台,又让政府部门掌握了本市未成年人教育过程中的第一手资料,为相关政策的制订年代了参考.
《升学周刊》的成功启动了上海综合性日报的教育周刊竞争,成为这一领域公认的第一品牌,一些广告商指定在周刊上投放广告.同时,周刊也取得了积极的社会效应,上海很多有影响力的教育活动,都有《升学周刊》参与,周刊已成为一个重要的教育宣传窗口.
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