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所谓新战略,是指在结合传统营销策略的基础上,根据时展的特点加入新的元素和营销方式.
中国是世界体育用品生产制造的大国,更是一个体育用品消费的大国.据统计,全世界体育用品近65%的生产任务是在中国完成,由此可见,中国已经是名副其实的体育用品制造大国.然而,这个制造大国还远远不是体育用品生产强国,利用廉价劳动力制造出来大量商品却只能获取少部分利润.在这一严峻形势下,中国本土的体育用品制造商们如何运用品牌优势和营销战略出奇制胜,就成为了一个十分值得研究的问题.
瓶颈之下,力求改变
这篇论文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/381748.html
据了解,2012 年以来,行业人士皆对本土运动品牌目前的发展状况深感堪忧,本土的成人运动鞋服行业目前发展遭遇了诸多瓶颈.
“关键体育”总裁张庆的一番话值得深思：“四年前,奥巴马说‘Change’,从阿拉伯之春到移师亚太,他果然Change了很多东西；其实另一个美国人比他说得更早：这个世界上,唯一不变的是变化.至此,也把‘Change’这个词送给本土企业的各位,趁着咱们的家底子以及增长空间都还不错的情况下,赶紧改变吧,不然真来不及了.李宁虽然变得不是那么成功,但千万别把它的‘改变’视为反面典型,恰恰相反,这种主动求变的意识正是很多品牌所欠缺的.每个企业的境况各不相同,总盯着人家做得不好的地方,固然可以避免同类错误发生在自己身上,但真正要创造和建设的,还得看大方向.”
用一句哲学上的套话：“一切事物都处于运动变化发展之中.”那么,对不断变化发展的体育用品市场而言,目前遭遇发展瓶颈,企业主们是否也该适时改变如何改变?
著名品牌战略专家李光斗认为：“国际品牌挤压本土大品牌生存空间,而本土大品牌又在挤压二、三线品牌的生存空间.以运动鞋为例,耐克、阿迪达斯等国际品牌抢占了400元以上的高端市场,400元以内的运动鞋占整个市场的52%,而所有的本土品牌都在400元以内互相抢占市场份额,而这些品牌往往营销手段相似、款型雷同、产品同质化严重.其实本土大品牌不是没有尝试过升位,但最终以失败告终.”
对于“成人运动鞋服行业将回归运动本质”,李光斗表示：“运动品牌当然要回归运动的本质,但是要回归到‘什么样的运动本质’才是决定品牌成败的关键.如果只是单纯地一味强调‘运动’,而不对其进行恰当的细分和定位,就会陷入品牌同质化的囹圄之中.”
本土的大部分运动品牌皆集中在福建晋江,而晋江跟温州在鞋服行业的发展有着相似之处,有业内人士分析了本土体育品牌的未来走向：“有实力的企业会沉淀累积下来,然后其他的就会架空,这是一个必然的过程,不过,这对于整个行业来说反而是一个好处.”
在这个发展相对困难的状况下,企业又该何去何从
答案：改变.但要从何改变,如何改变市场目前有哪些改变是调整定位,风格转型还是彻底脱离运动概念,转型其他领域抑或是专攻运动行业的细分市场
李光斗表示：“目前,我国本土品牌当前存在的主要问
品牌类论文范文集
“面对这些问题,有些本土品牌要精准定位,有些要品牌升位.但不论如何,一定要在定位或升位之后能纯粹地展现品牌内涵,否则就会陷入品牌形象模糊、与竞争产品同质化的怪圈.”
战略专家叶峰认为：“二三线品牌通过十年、八年的沉淀后,现在比较适合做内功,在产品的设计、款式上进行纵深的挖掘与改良.国内运动品牌在当初的定位上可圈可点,如果现在运动品牌非要转型,在资本上要把握好,可以尝试通过整合资本包括一些战略性的渠道资源来进行重组,在未来二三线品牌会迎来并购重组的高峰.像李宁、安踏这样的本土一线可能会往户外方向等功能性方向发展发展,像361°、鸿星尔克这些品牌可以考虑并购一些弱小品牌来形成产品矩阵,用规模优势来拼市场.”
意尔康总经理马超认为,“运动行业市场接下去会走细分的方向,比如鸿星尔克现在打的是网球的品牌,以后可能会是以网球类的为主,其他类的为辅,361°以羽毛球为主,匹克以篮球为主,每个运动品牌都有自己专业性的优势,其他的为辅助.市场经济规律总是从供不应求到供大于求再到供过于求的必然发展规律.本土运动品牌慢慢经过洗牌之后也就会剩下十家以内,除了两三家做全方位的运动装备外,其他的品牌都要改变,跟着一个主流市场转变.”
运动市场细分,体育用品大卖场成新营销模式
关于运动品牌未来的发展方向,李光斗认为：“一方面,成人运动鞋服将会更加细分,更加专业.比如说运动鞋,以往是一双鞋走遍天下,但随着收入水平的提高,运动鞋会越来越专业,跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打网球就穿网球鞋等这对所有的运动品牌都是一个机会.二、三线品牌可以通过此类精准定位发展壮大,一线知名品牌可以借此推出衍生品牌.”
“另一方面,相当于整合了众多运动品牌门店而成的体育用品大卖场会是一个新的营销模式.其实这种模式在国外其实非常普遍,是运动品牌发展的最新趋势之一.如果能借助此次伦敦奥运会,再加上运动休闲愈来愈成为人们追求的时尚生活方式,运动品牌消费的增长空间会越来越大,相信对中国的体育综合店是一个很好的机会.”
不赞成此时进行转型的叶峰建议：“顾客对消费运动品牌最关注的并不是价格,而是产品的功能和设计,也就是好看加好用是顾客最看重的利益点.近年来国内的运动品牌对研发和设计的投入力度有所加大,但力度显然不足,大家最关心的依然是营业额等一些短期指标,缺少对打造长远品牌的战略意识与眼光.对于运动品牌来讲,在行业企业整体竞争差异不是很突出的情况下,大家要拼的不仅仅是品牌传播,更多的是看谁对品牌传播的投入最大；一个具有战略眼光的企业在明确自己的长期战略方向的前提基础上,必须要形成对战略性资源的充分重视,一次性给足投入；对于战略性资源而言,投入不足还不如不投入,这会极大地消耗企业的战略实施成本.” “其次,要尝试功能系列化产品,针对不多的运动项目,以功能为核心进行相应的系列产品开发,做到让消费者在进行不同运动时选择相应的运动产品.因为随着消费者对健康的重视程度愈发增强,运动项目开始变得更加的多样化,户外徒步、爬山越野等新型的健康活动方式开始逐渐普及,而这些运动导致一般的体育运动装备无法满足顾客的需求,对运动产品的需求升级将势不可挡.鉴于这样一个消费市场大背景,运动品牌必须响应需求,开发满足不同运动项目的专业装备来供应市场.”
品牌职称论文撰写技巧
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谈到转型的注意事项时,李光斗认为：“品牌在定位之后就不要轻易改变,做品牌最重要的一点就是坚持.如果企业盲目跟风,随随便便就进入一个市场、创立一个品牌,那么它在发展中就会遇到很多问题,这个品牌也很难发展壮大.”
“在品牌的发展中不可避免地面临着转型问题,但转型是一个循序渐进的过程,突然的转型会丢掉已经培养起来的市场和消费者,对新品牌的塑造也会造成很大冲击.”
启动新战略
体育用品产业作为一个新兴的行业和领域,其市场短时间内经历了一个从无到有的变化,市场竞争的态势和消费者需求的多样性特征以及体育用品的营销手段都发生了重大变化.因此,企业营销新战略的启动就显得尤为重要.
◆让品牌价值与人文体育紧密结合
经济发展的背后是文化,有多大的文化承载量,就有多大的经济效益.体育营销的精髓在于品牌价值与体育文化相融合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者合一是企业必修的功课,唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调,才能发挥出中国体育用品市场的真实魅力.
◆创建品牌商标提升品牌的注意力
1、注重品牌定位.品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置.品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值表现企业或产品区别于其他品牌的特点,使消费者正确认识和理解企业或产品定位与其他品牌之间的差异.在实施品牌定位时主要是从形象、观念、价格、功效等几个因素方面考虑.我国的体育用品行业在与世界上著名的体育用品品牌进行竞争时应注意借鉴国外的品牌定位的经验,做好企业本身的品牌定位.
2、展示独有的品牌个性.品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色.因此,品牌个性包括如性别、年龄和社会阶层的特点.品牌个性和人类个性相同都是独特且具有延续性的其概念表明识别性很高,另外,顾客通常会将品牌看作人特别是当品牌与诸如服装或汽车等意义深厚的产品发生联系时.正是这些特征我国体育用品企业应从使用者形象、公司赞助对象、标志等方面来建立自己的品牌个性.
◆加强新技术、新方法、新器材的开发
企业应注重技术的开发与创新,特别是对国际正式比赛所用的竞技器材要重点攻关.吸取优秀企业的经验,取长补短,这样我国的体育用品才能更新换代.加强对各种体育用品科学研究,有针对性地生产经济实惠、便捷有效的健身用品,提供高科技含量的体育服务,这对增强市场竞争力、增加经营实体的活力非常关键.
◆高度重视体育用品的市场调研
企业制定正确的市场营销战略和策略是建立在对体育用品市场进行严谨周密的调查研究的基础上的,所以提前对市场做出准确的调研和预测,是把握未来的具有发展潜力的体育用品市场,拓展新的市场领域,制定正确的市场营销战略和策略的重要前提.
◆吸收复合型人才
所谓复合型人才是指既懂体育产业经营管理,又懂市场营销的综合人才.体育用品的市场营销与其他产品的营销的最大的不同之处在于体育用品的营销与体育这一特殊载体有着紧密的联系,所以要尽量选择高素质管理、设计营销人才和熟练工人,尤其是注重产品开发和市场营销方面的人才.
◆倡导新营销策略
所谓新营销,是指在结合传统营销策略的基础上,根据时展的特点加入新的元素和营销方式.比如绿色营销,向消费者提供科学无污染,有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务.这种方式实质上是追求企业长远的经济效益,是企业可持续发展的有效支撑.还有网络营销、概念营销等等.
如今,市场竞争日益加剧,消费者个性化需求的趋势日益加强,电子商务迅速发展,影响了企业传统的渠道策略和服务策略；而全球资源枯竭和能源短缺的情况,深深地影响了企业的生产经营活动；技术革命及其在商业上的迅速推广和使用,大大缩短了产品的生命周期,企业之间的竞争也从传统的以低成本为特征的竞争模式,向以营销创新为特征的内涵和形式更加丰富的竞争模式转变.
因此,本土体育用品品牌要做的就是改变,至于如何改变,改变什么,是否要进行定位转型,或者做运动市场的一个细分点等等,这就需要根据企业自身的发展情况进行调整.行业没有模板,企业需要的只是借鉴与参考,盲目跟从不是长期的发展战略,而对市场潮流预测的准确性将直接影响到品牌发展的长远性.谁能准确预测市场发展趋势,谁将可能成为下一个龙头老大.
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