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【摘 要】在商品经济快速发展的时代,产品销售的营销策略越显重要,病毒营销这一独特、有效的营销手段,在现代营销中占据着重要地位,它对于电影营销也产生着重要作用,本文就以几部电影为例浅析病毒营销对电影营销产生的作用.
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【关 键 词 】病毒营销；电影；网络；口碑
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好莱坞电影营销手段引起了大量电影研究者进行学习和研究, “病毒营销”也在近几年越演越烈,很多人认为,最早的电影“病毒营销”是1999年的《女巫布莱尔》,它最早利用网络时代人际传播的方式进行宣传,后来又出现了《科洛夫档案》,彼得杰克逊的《第九区》等也获得了成功.近几年来病毒营销在好莱坞电影营销中得到了进一步推广,他们巧妙地运用网络对新上映的影片进行宣传,取得了良好的收益,《蝙蝠侠：黑暗骑士》导演克里斯托弗诺兰首次利用病毒营销尝到了甜头,从而取得了空前的票房胜利,诺兰也因为《黑暗骑士》的成功而名扬四海,这也成为了经典的病毒营销案例；几年后《盗梦空间》利用同样病毒营销进行宣传,去年莱德利斯科特导的《普罗米修斯》等他们的票房也取得了良好收益.从这三部电影来讲不仅是艺术和商业的完美结合,还是导演独特眼光和个人风格的展现.在他们宣传背后更能看到的是好莱坞营销的独特魅力.
一、对病毒营销概念进行浅析说明.
病毒营销,病毒式营销传播（viral marketingmunication）,也称病毒营销传播,或病毒性营销传播,是由美国电子商务顾问Ralph F.Wilson博士最早提出.指企业的营销信息的传播,脱离传统广告的那种按版面和时间付费、依赖大众媒体进行大众传播的窠臼,而使消费者主动进行裂变式自我传播的营销传播方式.所以,病毒营销传播,不是对医学上的“病毒”进行营销传播,也不是对计算机“病毒”进行营销传播,而是比拟营销信息像病毒一样传播的一种营销方式 【1】,它以速度传递信息的战
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二、简析三部影片宣传方式
在看到病毒营销的优势后,具体分析近两年好莱坞大片利用病毒营销宣传获得的成功.诺兰导演借《黑暗骑士》中声名鹊起,2010年9月《盗梦空间》横空出世,再到今年《普罗米修斯》,到底病毒营销哪些策略使得影片获得了良好收益呢.
(一)抓住社会热点
《黑暗骑士》的首先是利用社会热点,吸引观众.在当时《黑》的较多零星活动宣传中,主要围绕着希斯莱杰扮演的小丑和影片中高登市检察官选举的话题进行.
2008年初,希斯莱杰英年早逝,震动了世界影迷.华纳兄弟公司就通过各种吊念活动把影迷对莱杰的哀思转移到他身前最后一部影片上,希斯莱杰的死为《黑暗骑士》作了一个免费的大广告.同一年另一个社会热点是美国总统大选,当时所有的媒体和美国人都在关注着这四年一次的大事,正是在这样的社会氛围下,《黑暗骑士》营销人员把影片中高登市检察官大选的部分拿出来,围绕这场虚拟大选做文章,公司还做了现实选举方式等来效仿当前的总统大选.抓住社会热点问题,实乃借力发力、事半功倍的聪明之举,更轻而易举地得到消费者更多关注.
(二)、利用网媒做宣传
2012年2月《普罗米修斯》打响了“病毒营销”的第一战,他利用知名度极高的TED大会,模仿了一段2023年TED大会假想视频,视频内容为韦兰德工业创始人彼得韦兰德阐述提及的未来概念为演讲内容；这一段视频通过官网日志得以公布,它的内容都与《普罗米修斯》息息相关.5月16日,距离《普罗米修斯》上映还剩三周,又一支病毒短片登录Facebook,是女主角伊丽莎白肖打给威兰德的一段视频.影片6月8日在北美上映后,“病毒营销”并没停止：《普罗米修斯》片尾上有个网址,登录后会出现一本书,封面上印着尼采在《查拉图斯特拉如是说》中的名句.另有一段威兰德参加TED大会的新视频,也吸引了大量观众.这些对于未来设想理念的视频公布出来,让消费者对影片有了初步的认识,它是关于未来电影.
不仅视频宣传是病毒营销的主要方式,利用网站宣传成为了重中之重,在《黑暗骑士》利用希斯莱杰之死做宣传后,接着,该片展开了一系列以小丑为主角的病毒营销,那个病毒营销网站“WhySoSerious.”留给人们深刻印象,该网站成为了影迷们大本营,网站推出的一系列使得该网站的人气一度超越《黑暗骑士》真正的官方电影网站.
网址的公布也是需要一个别具一格的方式.《盗梦空间》的网址公布是利用旧金山WonderCon动漫展会上,那款T恤正面印制的是片中核心道具――“梦境机”,而背面的二维码则暗含一个网址“PASIVDevice.”； 它还有一个病毒网站,其地址是藏在一些街头海报里面的,这个网站叫作“What Is Dream Share?”（什么是梦境分享）.该网站以匿名博客的形式,介绍了梦境机的源头和理论基础,试图揭开所谓“盗梦”的阴谋.
(三)、与影迷和观众互动
无论是《黑暗骑士》网站上字谜活动,还是《盗梦空间》的动漫展会以及《普罗米修斯》“大卫8”开通Twitter账号,可以直接解答用户提出的问题；这三部影片都利用和观众互动的方式吸引他们的注意力,都取得了不错效果,成功实现了宣传效应最大化.
三、总结
“病毒营销”的优点让营销宣传者们尝到了甜头,近几年来在不同领域被利用,,电影市场利用“病毒营销”宣传需要牢牢把握受众者的好奇心；找好角度,重点发力,既不能捂着也不能毫无保留,既要观众提前熟悉影片,也要让他们在观看影片时仍有新鲜感.对于宣传时的手段要不拘一格,别出心裁；这样的方式才能吸引更多观众.
【参考文献】
[1]赵丽丽.我国病毒式营销存在的问题与对策[J].合作经济与科技,2011（22）.
[2]http：//ent.sina../m/f/2010-08-26/ba3065771.s
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