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看到“豆依玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”这些网络新兴词汇,您一定不会陌生,这是人们在物价飞涨的今天创意出来的一剂幽默而诙谐的调味品,它真实地反映着当前的物价形势.它意味着,人们已考虑收缩腰包,杜绝浪费,将隐约可见、甚至可延伸放大的“通胀信号”当做了自身“量入为出”、台理消费的新理由.
其实,面对物价飞涨,叫苦不迭不仅仅是老百姓,还有那些“挣扎”在价格边缘线上考虑着要不要“涨价”的企业.众所周知,物价上涨、原材料成本提升,产品价格尤其是快消品价格若不上涨,利润必将受挤压,企业年度任务指标难以完成；但若价格涨了,企业又该怎样与消费者沟通,获取他们的信任而不是落荒逃入竞争者的旗下况且,现阶段众说纷纭的通货膨胀究竟是持久刚性战役还是短暂浪花若如是像昙花一现般短暂,花费了巨大“功力”才涨上去的价格,岂不既伤了自身,还吓跑了消费者虽然至今我们都难以判断,“小荷才露尖尖角”的价格浮动是否会引发“山雨欲来风满楼”的通胀危机,但企业在任何时候都有必要防范于未然,将“通胀”的危害减少到最低程度.这也是本文将其视为趋势来探讨的依据和引子.
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应对通胀“四招”
四川大学工商管理学院市场营销学教授李蔚向《广告主》介绍,企业应对通货膨胀往往有四个法则,但应根据企业的发展规模、地位和性质区别对待.
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法则一：稳价化
在物价上涨、各企业都纷纷提升自己产品价格的同时,那些实行稳价法的企业,往往能很好地维护已建立起来的客户群,还可以因价格上的稳定赢取消费者的信任和尊重,从而分流对手的客户,保持销量的增长,甚至可以在利润摊薄,客户加速流动的情况下获得整体利润的增长.当然,随着自身客户群的逐渐庞大,这时,实
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“在生产成本提高之际,实施稳价法的企业还可借此机会来优化各个环节人力、资源、资本的合理配置,提高生产效率.而且,在国家、民众困难之际,这样做也能更好地体现企业的社会责任,有利于企业的长足发展,所以企业应该有这样一个‘乐观’的认识.”北京引力光华国际广告有限公司市场总监候明廷也向《广告主》提出了自己的看法.
法则二：价值法
所谓价值法,是指在通货膨胀的背景下,企业在提升产品价格的同时辅之提升产品价值来赢取消费者信任的行为.李蔚表示,一般来说,消费者脑海里往往存在一个价值敏感区域,只要在这一范围里的提价行为,消费者并不会形成“绝对的”价格敏感,或者说,消费者只对“价位”敏感.
一股来说,“领导型”企业往往能够根据自身市场地位率先涨价,从而引发其他企业的相应提价行为.对于那些在市场上不具有绝对实力和竞争力的“追随型“企业,最具保障的提价方法就是比行业里具有领导者、挑战者地位的企业“适度”少涨价一点.但无论如何,硬性涨价都不是企业应对通胀的有效方法,企业应该在价格提升到位时,通过更换包装,改进产品质量、功能,增加买赠、折扣手段或者提高产品的服务,如送货、保修等售后服务来让消费者感觉到同等的价值,也就是让他们感觉“贵得有理由”,从而抵消因产品涨价带来的反感心理.与此同时,企业还应加大与消费者的沟通力度,尤其是要加大调价后3个月震动期的营销宣传力度,要舍得将涨价带来的利润“反哺”于市场,通过广告公关促销等行为,“晓之以理,动之以情”地告知消费者涨价的真正原因.
“实际上,产品涨价、劝服消费者只是一方面,另一方面则是劝说那些对于价格更为敏感的分销商、经销商.这个时候,企业可以通过一些策略性的手段,如提前告知经销商产品会涨价,鼓励他们充足囤货,虽然价格涨了,经销商的利润却上升了,他们何乐而不为呢而对于终端销售人员,则可以通过提高其单件提成的方法来提升他们对于该产品促销的激情.”上海凯纳营销策划机构总经理沈国梁表示,为保销量稳定,企业可以通过对于部分产品提价的方式来检验消费者可接受的产品提价空间.选择那些对价格不敏感的消费群体所关注的产品提价,看看消费者的反应,如果成功后可以扩大到另外一部分产品,但是对于大流通产品期望值不要太高,要把资源集中在少数核心产品上.
法则三：推新法
企业应对通胀危机的第三个方法叫做“推新法”.就是推出新产品,以吸引那些愿意付出更高价格购买新产品的消费者,有效地将它们的关注点从产品涨价的具象中转移出来,从而认为产品涨价的根源在于新产品技术、功能上的领先,从而享受更多的溢价能力.
毫无疑问,推新法能够为企业带来更高的利润空间,从而在一定程度上填补老产品因价格上涨所带来的销量影响,并逐渐淘汰老产品.企业可能发现,在新市场涨价比老市场容易,因为新市场没有可比价格,用新产品涨价比老产品涨价也容易,因为新产品缺乏对比价格.但我们不能忽略的是,新产品实现成功推广往往需要一个较长的周期,前期营销宣传投入经费也较大,不一定能够起到“治愈”老产品提价所带来的销量“伤口”.
法则四：价格简化法
价格简化,就是将产品的服务、功能或者包装等,依据消费者的个人倾向进行一定程度上的简化,根据简化后的具体产品分开定价,如减少手机功能.当然,“简化”的前提在于它不会影响到原有产品的质量和使用效果.显而易见,价格简化的优势是,它能够相对维持产品在价格体系里的稳定,但有可能因为这种产品简化“潜移默化”地影响到产品在消费者心中的形象,所以在作此决策前,企业应充分了解到使用该产品的消费者的消费习惯和心理.
当然,这四种方法并非对于任何企业的任何产品都能“灵验”.对于那些消费忠诚度高、价格敏感度低、价格弹性低、消费频次低、替代性差,或者在市场中占有绝对领先位置的产品来说,通货膨胀本身对于它们的影响就小,甚至在整个行业都“涨”的形势下,这类型产品甚至可以顺势提价一把.
“危”可转“机”
有“危”便存“机”.
实际上,通货膨胀对于某些企业来说,也隐藏着巨大的发力机会.它对于那些拥有着强势品牌优势和企业资源力的领导型企业而言,无疑是其“跑马圈地”,兼并或收购难以生存企业,从而实现大市场范围内的战略布局的一个绝好机会.而对于那些已具有雄厚实力,默默在市场耕耘数载,欲“翻身越位”成为行业领导者的“挑战型”企业来说,也有着成功的无限可能,比如说,在生产成本稳定可控的情况下,企业可以通过稳价法拖垮其他利润较低的企业,或者是进入到竞争对手因效益不佳,逐渐撤柜的渠道中来,从而进一步延伸市场触角,获得重新瓜分市场的机会,引发行业市场格局的震荡.
“但毫无疑问,机会永远是留给有准备的企业的,任何时候,任何企业,都不应该忽视这一危机命题.娃哈哈的快速成长,康师傅在‘统一’雄霸市场后的成功越位,我们都能得到这样‘危机’的启发.”李蔚最后表示.
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