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四年巨变
2012年的钟声敲响,弹指一挥,转眼又到奥运年.
四年之间,媒体传播环境发生了很大变化,奥运营销也随之巨变.从本届伦敦奥运会开始,国际奥委会不再组织全球奥运圣火传递.这意味着奥运会前期在全球的推广热度会大受影响.从整个体育的成绩和战绩上来讲,2008年中国体育达到了顶峰,今年不是本土,成绩很难超越2008年.
四年以来,中国体育职业化之路取得了长足的发展,有一些体育项目触底反弹.营销对于每个普遍消费者来说,少了一些锦标主义,多了一些人情味.奥运是一个综合性的赛事,每一届奥运会都有很多故事,通过2008年的洗礼,更多人把奥运请下神台,让它变得亲切和触手可及,这对于2012年的奥运营销是很好的借鉴.
2012年4月6日,关键之道体育咨询公司创始人、关键体育价值研究院院长张庆、小肥羊品牌副总监常慧渊、贵人鸟品牌奥运营销负责人刘叶、玉兰木业华北总经理吴宇峰、爱奇艺数据研究院院长葛承志、双龙汽车品牌总监屈志超等在“第四届广告主峰会”上,围绕“奥运营销如何更快、更高、更远”话题进行了精彩的分享.对广告主而言,总结之前的奥运营销经验,换个角度看奥运,换个角度做营销,忘掉2008年,重新出发,或许是个不错的想法.
无移动,不营销
从2008年到2012年,变化的不仅是国民生产总值、网民数量和房价,还有更多.
首先,媒体大环境悄然改变.四年间,用户的媒介习惯已经发生了很大的变化.2008年到2012年中国手机网民数量大约翻了3倍.手机网民的比例基本上接近于台式机电脑的用户,随着智能终端的普及,移动媒体成了人们充分利用碎片化时间的最佳工具之一.
第二,碎片化日趋严重.用户时间、用户行为以及注意力已经越来越碎片化,同时,报纸、广播、电视以及户外等传统媒体,开始凭借数字和网络技术,向全媒体发展,全媒体时代的各路媒体都在争夺受众的注意力,这客观上加剧了媒介碎片化的趋势.
第三,个媒体时代来临.随着微博、人人网等社会化媒体的发展,个媒体时代已经来临.越来越多媒体内容是消费者自发产生的,每个人都是一个媒体.每天有上亿条微博产生.社会化媒体正在以其互动性与参与性改变着整个媒体与传播环境.
这一切的一切都使移动营销呼之欲出.2008年奥运会在北京,天时地利人和.而2012年在伦敦举办,八个时区的变化,使得观众很难做到实时的关注和参与.同时电视广告价格不断飞涨,此时移动营销的价值便凸显.
“移动互联网是一个唯一能够跟其他媒体做整合的媒体,它可以跟电视互动,同样也可以跟广播、报纸、户外媒体互动.”百分通联副总裁王振宇表示.
调查显示,从关注奥运的人群职业划分上看,白领、学生、商务人士居多；从年龄上看,19岁到39岁的人群占到83%的比重；在对奥运信息的获取上,消费者更希望通过手机媒体的方式；学历越高,收入越高的用户,越希望通过手机获得奥运的信息.
奥运对媒体传播有两个非常重要的需求,而这两方面,恰好都是移动媒体所擅长的.一个是即时性,毋庸置疑,受众希望第一时间知道比赛的最新进展、结果、甚至实时的比赛过程.奥运比赛持续的时间较长,
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技术带来新参与
移动营销天然与技术具有密不可分的关系,创意技术和整合能力将帮助品牌在创意营销上创造更大的商机.
易传媒市场副总裁潘静为参会者介绍了基于新技术的两种新的营销形式.
第一是互动前贴片.2008年,易传媒为雅芳投放针对中国跳水队的广告,由于事先做好了跳水队所有可能获得的金牌数的广告,每一次跳水队获得一枚金牌,易传媒坐在电视机前的工作人员便会利用系统实时更新上传相应广告.因此,在跳水队获得金牌后几分钟,雅芳的贺喜广告就铺天盖地的播出,每增加一枚金牌都有更新,云计算不需要工作人员上班,在家即可办公.这种方式非常适合体育比赛,不仅由于很多人开始选择在线观看奥运赛事,更是由于互联网广告的互动性、及时更新性,可以让广告与赛事更好的互动,能够让受众更好地记住品牌.
第二是APP定制.品牌可以建立奥运专属手机APP,让受众贴身玩转奥运.与奥运赛事相关的APP除了互动性好外,还可以极大提升品牌奥运形象与记忆度.比如品牌奥运趣味APP推陈出新,以创新互动吸引受众.比如奥运竞猜类APP,通过赛事竞猜,以奖品激励受众参与.
其中一个例子是喜力啤酒推出的APP,它可以让用户跟赛事产生很好的互动.本质上来说,它是一个竞猜的游戏.你可以猜测哪一位球员会进球,甚至从哪一个角度射门,当用户猜中就可以获得相应积分.当积分达到一定程度的时候,就可以兑换喜力啤酒提供的奖品.越来越多的目标消费者在观看赛事的时候,都希望能够参与到赛事里,进行实时的互动.而这个APP正好可以帮助用户实现这个愿望.而在用户实现这个“愿望”的时候,“喜力”的元素能在其中很好地贯穿其中,潜移默化地让目标消费人群对“喜力”建立起良好的印象.
怎样写媒体毕业论文
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目标清晰,重在执行
即使移动营销好处多多,这并不意味着,所有品牌都需要做奥运营销.企业耗费大量的财力、精力,最终的目的是为了让企业盈利,让品牌更好、更快、更远的走下去.品牌营销只是手段,不是目的.因此,广告主要时刻知道自己的目标是什么.“不管从企业的角度,还是广告从业者的角度,为什么做奥运营销,能给企业带来什么,用什么样的模式,把广告从业者的资源和企业的需求结合在一起,怎么把目标最终达成,这个才是我们首先考虑的.”小肥羊品牌副总监常慧渊在会上表示.
对此,常慧渊提出了几个关键字.首先是,精准定位,明确目标；然后就是主张鲜明,要抓住一个热点,选择一个亮点.比如围绕奥运某个理念做公益活动；第三是,讲究策略,重在执行.
最后,会议主持人关键之道创始人张庆总结道,“无价值不营销,无诚信不营销,无创意不营销,总之,做企业做营销,跟做人一样,要脚踏实地,拥有行动力、执行力.只有这样才能做好我们的事业,服务好我们的上帝――消费者.”
百分通联副总裁王振宇
移动互联网是一个唯一能够跟其他媒体做整合的媒体,它可以跟电视互动,同样也可以跟广播、、报纸、户外媒体互动.基于社会化媒体扩散效应,品牌营销的效果会被很好的扩大.
易传媒市场副总裁潘静
我们能给广告主做三件事,第一,大覆盖,大面积的全放位的覆盖网民；第二,深入的获得洞察,利用技术追踪,去除网站的重合度；第三,技术提高广告展示价值,在最佳广告位置,最震撼的广告形式做到最好的广告展示价值.
贵人鸟品牌奥运营销负责人刘叶
我们最想寻找的解决方式就是一个创新点,并且是一个持续的可以让大家对我们跟体育之间持续的创新线.
小肥羊品牌副总监常慧渊
我们希望在同一条线里有很强的凝聚力.网络从业者不仅要获得客户的心,并且要和客户一起赢得客户的心.
双龙汽车进口车品牌总监屈志超
无价值不销售,有很多做销售的,跟客户谈的时候多谈一些价值,你的媒体,你的渠道能给客户带来什么样的价值,然后再做销售.
爱奇艺数据研究院院长葛承志
换个角度看奥运,换个角度做营销,忘掉2008年,让我们重新出发.
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生自己考自己？何况，专家们飞到异地城市，住豪华宾馆，吃鲍鱼大餐，仅仅参加一两名学生的论文答辩评审，就拍屁股走人。从经济学角度看，是。论文提纲：房地产的创新营销。
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