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在刚刚翻过去的公元2012年,玛雅人不靠谱的“世界末日”被证明充其量至多“是芥末日”,但嗅觉敏锐的商家依然“宁可信其有”地推出了一桩桩“末日营销”.比如一天也不多印的“末日台历”,可以逃过此劫的“末日船票”,甚至行动起来拯救地球.


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“地球是汽车人的第二故乡,我们绝不会弃之不顾.”配上一幅银盔铁甲的威武图片,塞伯坦星驻地球大使@孩之宝变形金刚在末日临近之际表明态度,语气铿锵.

它是世界级玩具公司孩之宝(Hasbro)为旗下的知名品牌变形金刚开设的官方微博,自2011年初开始运营,至今已有两年时间,与传播公司玩具设计理念的总账号@孩之宝中国、另一单品账号@孩之宝NERF-热火共同组成了目前的孩之宝矩阵.

精选热点,原创内容

“微博不是万能的,但是根据目前消费者的媒体接触习惯来看,忽视和没有微博是万万不能的.”孩之宝中国区市场部总监陈迎晖对《广告主》说.


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她介绍道,拥抱社会化媒体也符合孩之宝的全球营销策略.“我们在美国不仅探索同手机游戏公司的合作 (如EA,

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DeNA)将品牌延伸至移动领域,同时也拥有自己的facebook和twitter的官方帐号.”

孩之宝对营销新方式保持好奇,并希望找到适合自己的办法积极参与.紧跟热门话题和品牌产生共鸣就是孩之宝的微博运营策略之一——除了商品展示、促销政策、动态新闻等日常固定内容之外,还对社会热点进行关 键 词 搜索,并连续跟踪.

比如不久前那场PM2.5的雾霾,@孩之宝中国在#我不要做人肉吸尘器#的话题讨论中提问:谁能毫无压力地走在北京的大道上?答曰:非声波莫属!惹来粉丝会心一笑.声波是《变形金刚》中头号反派威震天的一位追随者,他的经典造型是护目镜加口罩地把自己武装到牙齿.

而对于末日传说这一年度热点,以帮助人类为自身使命的变形金刚自然更不会放过.“玩具、尤其是变形金刚本身带有科幻、游戏的味道,整个基调、角色感以及对客户的暗示性都和末日预言非常吻合.”

于是12月20日,@孩之宝变形金刚特别制定了全套的“拯救地球”方案.首先在微博上广发英雄帖,召集粉丝们+1组队共同完成这项伟大壮举;然后进行全员点名、武器配备等战前准备工作;重头戏在21号当天,“大哥”擎天柱变形出发投入战斗,同时敬告地球同胞暂时不要联系;当第二天太阳照常升起光芒万丈后他毫不谦虚地表示这里面有自己的一份功劳.

一系列的文案、配图全部来源于孩之宝的自有素材,原创比例超过60%.

坚持原创内容首发达到这么高的比例在企业官微的圈子里较少见.因为对大多数品牌来说,可供分享的内容是有限的,而微博却每天都需要更新6~10条乃至更多,如果不扩大范围打擦边球或者灌水的话就很难支撑起海量的微博平台.

孩之宝则不存在这样的困扰,传播素材“料很足”:它拥有众多广为人知的明星产品,比如土豆先生、特种部队、地产大亨等等.单个品牌如变形金刚,又会刻画多个人物形象.再加上发生在全球各个地区的不同活动,与玩具相关的影视、动漫资讯,这些都使微博内容的供应源源不断.

第一手的新鲜材料也正好满足了忠实粉丝们的需求.以@孩之宝变形金刚为例,目前粉丝量超过6万,他们自称“刚丝”.在一般情况下,网友对蓝V的感情用“喜欢”一词足够表达,而以变形金刚迷和80后怀旧人群为主“刚丝”们却有着更加浓烈的感情.甚至有“中毒不浅”的“刚丝”在末日临近时宣称,他心情平静还带着一丝激动的期盼,“因为我们都坚信即使真的是世界末日,擎天柱也会带领汽车人来拯救我们.”

这种深厚的情感通过粉丝们的踊跃投稿可窥一斑.为了在转发、评论之外开辟更多与粉丝互动的有效途径,孩之宝的微博格外重视用户自创内容,鼓励粉丝晒出自己的变形金刚玩具或者分享小故事.“微博是品牌的‘客厅’,是消费者和粉丝的‘沙龙’.”

品牌联动,借力营销

末日之际,孩之宝除了在自家的一亩三分地上策划得风生水起之外,还积极拓展交际范围,参与了一把@GE中国发起的“末日飞舟起航”活动.大意是为了保障方舟上乘客的生活品质决定邀请其他官微同行,比如确保食物充足的@中粮COFCO、供应日用品的@宝洁中国等@孩之宝变形金刚和@孩之宝中国也位列其中,一个充当武装人员为飞船护航,另一个则奉上玩具供船上人员消遣这三天三夜的时间.

孩之宝的微博运营团队认为微博营销要懂得借力,“同大品牌、大事件结合,并将其归并为营销的主要组成部分,这样可以达到事半功倍的效果.”

类似的品牌联动孩之宝微博有过多次尝试.如近期以创造中国电影票房奇迹的《泰囧》为话题,@孩之宝中国就与“微博界女王”@碧浪携手发起了一项转发超过2000的有奖竞猜:关注@碧浪和@孩之宝中国,洗亮双眼选出:A请买B亲妈C清迈D请埋(哪个才是泰国旅游胜地)并转发微博,就有机会获得NERF水枪等礼物,通过这种巧妙地植入达到了曝光目的.

同时运营团队也提出,现在的“转发有奖”局限性越来越大,品牌需要更加丰富的互动形式.就孩之宝微博而言,现在已经尝试了测评、团购、试用、甚至线上线下联动等在内的方法.其中@孩之宝变形金刚发起的“全城酷垒”活动堪称典型案例.

当时正值新产品酷垒拼装积木上市,孩之宝利用以微博为主的数字媒体召集粉丝将线下收到的积木碎片尽快拼凑成完整的变形金刚,“粉碎霸天虎的阴谋”,创意实施了一场体现SoLoMo理念的社交互动营销.

变形金刚官微的作用功不可没.它首先作为“活动报名、即时发布、社交组队、病毒营销”四位一体的核心平台,将线上召集来的粉丝成功引导至线下活动;同时保持了内部沟通信息的顺畅,使得积木拼接规则、路线图等一手资料迅速发布,凸显其“快媒体”的本色;活动期间还结合“卫星撞地球”等热点话题形成病毒内容发散传播.

陈迎晖对这次活动的效果十分满意:“单贴曝光人次超600万,微博搜索相关内容近34万条,累计曝光人次1亿3000万,为新产品上市铺平了道路.”

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而说到微博营销的未来发展趋势,她认为单谈微博没有意义.“微博营销永远是社会化营销中的一环,还有论坛、视频、搜索、百度百科甚至现下火热的微信.”她预言,“今年跨平台的整合趋势会越来越大.因为在数字时代,信息呈碎片化,消费者的媒体接触时间也被肢解,整合应该是社会化营销的必由之路.”

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