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微信公共账号是于2012年7月推出的一项个人或企业通过微信这个平台打造公众号并实现和特定的群体进行文字、图片、语音、视频等全方面沟通的功能.在2013年8月5日推出的最新版本微信5.0中对微信公共账号进一步升级和完善,将公共账号分为了服务号与订阅号,并且所有公共账号被统一归入一个界面.据《2014年新媒体蓝皮书》显示,微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个,并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互.众多数据都表明微信公共账号已经渗入我们的生活.
SWOT是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价从而选择最佳经营战略的方法,通过SWOT分析可以了解企业的竞争能力,辨别新的机会和潜在的威胁.①对微信公共账号进行探析就是要评估其优势、劣势、机会、和威胁,而这正好是SWOT分析的内容,因此将该方法应用在对微信公共账号的分析上.
1.机会（opportunity）分析
1.1SOLOMO的大环境提供了契机
SOLOMO指的是social社交化、lotion本地化、mobile移动化.微信是兼备这三点的：自身所具有的社交属性、签到报道的LBS功能以及植根于移动设备的客户端.同样微信公共账号的营销模式也具有该特点.它是基于移动互联网的一种整合营销模式,首先通过验证通过的方式与用户成为好友公共账号可以根据用户所发送的关 键 词 推送相关信息,随后借助受众的信息传播能力和关系网为自己进行二次传播.由于公共账号营销模式符合SOLOMO大环境,因此势必能借助这样的发展趋势更进一步.
怎样撰写账号本科论文
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1.2企业和受众需求的变化
根据中国互联网信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2013年6月底我国手机用户已经达到4.64亿.无疑手机已经成为受众上网的第一终端设备,移动客户端在重新塑造了受众的需求同时也改变了消费习惯,受众越来越依赖于移动端去消费如购物、团购、缴费等,微信公共账号将即时通讯和电子商务结合在一起,能给用户带来更多的便利,是符合他们的需求的.
处于当前新媒体时代中,企业对营销平台和手段的需求也在变化,不再只单一依靠传统媒体和PC,企业需要在新媒体的平台上进行营销活动,拓展营销的渠道,扩大营销的对象,迎合现代人碎片话的情感表达和快节奏、快消费、寻求便利的生活方式.
2.威胁（threaten）分析
2.1不可忽视的竞争对手
在微信营销兴起之前,微博营销就一直在迅速发展,它是一种企业和个人在微博平台上开通账号进行的发现用户、与用户互动和满足用户各类需要的营销行为.微信公共账号的模式可以说是将微博账号的形式移植于微信之上,因此两者在某些方面极其相似,都具有SOLOMO的特性,相似也意味着同质化和更加激烈的竞争.这就迫使微信公共账号必须要找到自己与微博账号的不同点和优势之处,才能在竞争中拔得头筹.
2013年4月,旺信推出了公共账号的功能.在此之前,有很多淘宝的品牌商进驻了微信公共账号的平台,而旺信的公共账号推出势必会与微信公共账号展开用户的争夺,并且由于旺信是阿里旺旺的衍生品这一先天属性使得公共账号的功能更具针对性,方便商家进行营销活动和消费者进行消费,不需要转换平台,具有一定的竞争优势.
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2.2潜在的不可控因素
微博、微信等网络营销新模式之所以得到广大企业、商家的青睐,其中一个很大原因是因为在自媒体平台发布广告展开营销活动,不像在传统媒体上需要接受相关部门的监管,也没有过多的法律法规进行限制、束缚,企业商家的空间和自由更大.但是这也不代表政府不会出台相关法规来规范约束新媒体领域迅速发展的营销活动.一旦政府出台相关法规,想必会给公共账号的运营带来影响.另外业内的一个说法是新型的互联网产品更新换代很快,大约是24个月.回顾之前的互联网产品轨迹,确实似乎是有这样一个现象：来的快去的也快.例如人人网微博等.因此微信和微信公共账号是否能经受住考验,会不会迅速衰退被下一个新产品替代,这确实需要时间和市场来考证.
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3.优势（strength）分析
3.1腾讯公司能为其提供强劲的后台支持
微信是腾讯公司旗下的产品,根据腾讯2013年的官方报告,凭借腾讯已经累计了高达10亿的用户,而这些用户在进行微信使用时无需注册,并且微信可以进行无缝对接,所以腾讯公司无疑提供了一个极具潜力的网络平台和人数众多的关系链营销网.同时腾讯公司是典型的B2C（Business-to-Customer）的公司,擅长与顾客或受众打交道,能明白受众的心理,俘获受众,有过许过成功打造、推广产品的经验.
3.2添加方式和对话式推送使得营销更具针对性、精确性
用户需要扫描二维码或搜索公共账号并予以添加之后才能接收到公共账号发送的信息,也就是说用户主动添加了公共账号代表用户可能是企业潜在的客户、找寻的目标群体,这使得企业展开的营销活动的对象更加明确,更具有针对性,例如凯迪拉克为了推广新车SRX开展了“发现心中的66号公路”的活动,每天推送一组旅行途中拍摄的图片,其都出现了凯迪拉克的新车,每天回复推送信息的用户平均在500人左右,超过了其微博的回复人数；另一面方面,公共账号发送的信息是对话式的,通过点对点的传播直达用户的微信界面,可以保证100%的达到率,而微博公共账号则不能,因为如果关注账号过多,就会出现信息过剩,很多信息还没被即时看到就被淹没掉,但是微信公共账号并不会出现这样的情况,保证了信息到达的精确性.
3.3强关系使得营销更具互动性、人情味
微信实现了实际的人际圈与虚拟网络的无缝对接,形成了强关系网络,用户会形成微信添加的都是人际网络中具有亲近关系的人的使用印象,借助此种体验公共账号也成为用户的一个好友而不是一个营销目的明确的企业,并且公共账号的对话方式平等且多样,文本、语音、图片、视频等,这都让人际关系和人际互动植根于微信公共账号的营销中,并不是功利性强烈的营销轰炸,增加了互动性和人情味.例如艺龙网通过对自动回复接口的开发推出了“与小艺一站到底”的活动,艺龙网每天发送问题,用户通过回答问题获得积分和奖品,每天参与互动的活跃度达到约5万人.一号店通过每天发送一副图片与用户进行“我画你猜”的互动,每天约有5000人进行信息的回复. 3.4营销成本低
微信公共账号除了在认证阶段有收费外不进行任何费用的收取,服务号收取300元/次的认证费,订阅号不会进行收费.而在传统媒体或网站上进行营销活动,如投放广告、宣传促销活动等,费用是很高的,例如在淘宝首页宣传促销活动至少需要支付十万,同时推送信息耗费的流量费用也比较低,因此通过公共账号进行营销活动的成本比较低廉,对企业商家是很有吸引力的.
4.劣势（weakness）
4.1私密性导致扩散性受影响
微信需要验证身份并获得同意才能加为好友进行对话以及浏览对方的信息和朋友圈,双方的对话是仅双方可见的,不像微博是一个巨大的开放的空间,只要知道对方的微博名称,就能看到对方的所有微博以及与他人的互动,所以微信具有极强的私密性,因此微信公共账号也具有这种属性,公共账号和受众是点对点的双向的沟通,公共账号发送的信息如果受众没有对其进行分享,其他人是没有办法看到的.并且根据我的调查问卷显示,用户进行转发的行为并不频繁,超过50%的人选择了非常不频繁和不频繁这两个转发程度.
即使受众将该内容分享到了他的朋友圈,也只有受众的好友能看到,其他人无法看到,除非受众的好友再进行传播,但是这始终是一个缓慢的强关系的传播过程,营销只能存在与公共账号用户与企业之间,公共账号用户与其朋友之间,而缺乏连接点将朋友与企业直接相连和网络化,无法像微博账号进行广泛的推广.然而品牌推广是营销的十分重要的一部分,微信公共账号却无法很好地完成.
4.2定制服务不够完善
《2013年中国微信公共账号用户研究报告》中的数据显示关注公共账号的用户的目的占比最多的是“获取优惠/独家消息”（34.3%）.有的公共账号确实只是追求关注的数量而没有注意推送信息的质量,没有意识到利用用户的信息,并对用户提供定制服务进行分众传播,致使用户所期待的定制服务需求没有得到很好的满足.
4.3用户的互动感知度较低
互动性强是微信公共账号的一个优点,但是在实际的应用中该优点却没有得到很好的发挥,公共账号对于广大订阅互用发送的信息都是统一的,大多数公共账号是没有设置专人来进行回复的,因此用户发出去的信息得不到回复或者只能得到生硬的统一回复,同时用户只能等待公共账号发出互动的信息,然后按照该信息的内容回复关 键 词 等进行互动,这种迟缓、生硬、统一的互动方式无法让用户产生很好的互动感.二是由于在前面已经提到了强关系的私密致使传播只能局限在小范围的空间中,因此订阅用户无法与其他没有好友关系的订阅用户进行交流互动,这也是导致他们互动感知度低的原因.
4.4用户的使用成本高
现在的用户使用的基本上都是触屏手机,因此使用微信公共账号的方式是手指点击触摸式.手机客户端相较于PC,屏幕小使得显示的内容有限,导致整屏切换的频率增加,切换的同时眼睛也要重新扫描屏幕.手指点击屏幕看似比使用鼠标更便捷,实际上前者移动的距离比后者大,后者基本上可以让手在极少移动的情况下完成操作,因此手指点击触摸的方式的使用成本要更高.
微信公共账号现在是被单独放置于“文件包”中,需要点击进入才能看到订阅的公共账号,要浏览推送的内容需要再次点击进入,如果用户关注了30个微信公共账号,那么用户需要首先点击进入界面,然后分别依次点击进入公共账号界面浏览推送内容,浏览完30个公共账号的内容,至少需要61次的点击.相比之下微博的浏览只需要少量的华东和点击,微信公共账号使用的成本较高.这可能会使得用户由于物理处理或疲于浏览内容而取消对公共账号的关注,致使用户对公共账号的关注数
关于账号方面论文范文集
注解：
①董璐《媒体营销数字时代的传媒动力学》,北京大学出版社,2009年,第102页.
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