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阿迪达斯、可口可乐、三星、强生等一个个品牌依靠奥运会一跃而起,这就是奥运会的巨大魅力,奥康当然也想成为其中一员.一年前,当奥康正式签约为北京奥运皮具产品独家供应商时,集团董事长兼总裁王振滔对于接下来的转型这样说：“从市场扩张转向品牌扩张.”
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奥运会已经成为品牌国际化的快速通道,属于中国皮具行业的第一阵营的奥康,对于自身的发展目标,奥康从不隐讳,“百年奥康,全球品牌”.
声势浩大的奥运公益营销
“奥运”与“奥康”,同带一个“奥”字,对于中国市场而言,奥康就已经占据了有利的关联优势,人们容易将奥康与奥运联系在一起.
然而要想在奥运营销中将自身的品牌做大做强,单单依靠名称上的偶然巧合显然是不够的,最核心的内容在于如何将奥运精神与自身品牌的精神融合在一起.
怎样写好品牌论文
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在王振滔看来,最为关键的一点在于“奥康”与“奥运”拥有共同的人文价值,即“为梦想创造价值”,以“创意创新”为企业灵魂的核心文化,通过奥运营销的推广,将其贯穿到消费者以及潜在消费群中,借此为企业造势.
为推行这一理念,奥康最大的功夫莫过于推出了一系列公益的奥运圆梦行动.经过细致周密的分析,奥康选择了以奥运冠军为突破口,以奥运冠军未完成的梦想,奥康帮其实现为诉求点,寻找了奥康与奥运之间的关联性.
经过分析,每位奥运冠军伴随着事业上巨大的成功,他们身上有着将个人价值转化为社会公益价值的强烈愿望,他们希望能通过参加公益活动,实现更多的社会价值,奥康的圆梦行动由此而来.
以目前来看,田亮、李娜、王丽萍、杨影、马燕红、钱红、焦志敏等奥运冠军已经成为奥康旗下的“圆梦大使”,帮助普通人实现更多的梦想.去年5月10日,奥康成立公益事业的巨额圆梦基金正式成立,总投资3000万元,帮助奥运冠军实现他们的公益梦想,如帮助高敏成立了北京体育大学高敏奖学金项目；1月28日,距2008北京奥运会开幕还有193天,奥康以倡导人文奥运精神为主题的“梦想2008冠军之梦”在温州隆重上演；大年初六,在奥康温州总部,王军霞亲自点火,“奥康梦想火炬接力跑”出发,此举也标志着奥康正式拉开了2008年奥运营销大幕.
在奥康这一系列的大型活动中,大打公益牌再加上奥运冠军的号召力,使圆梦行动取得了非凡的影响力,奥康的知名度与美誉度同时大幅度提升.
通过横向比较,我们发现虽同为奥运营销,但奥康与其他品牌营销策略却有着很大不同.应该注意到,奥运赞助商一般大打产品销量牌,通过奥运会实现销售的提升.但是奥康不同,其奥运营销最终落脚在公益上,很多人对此不解.
其实各项公益事业的营销手段正是体现了奥康的价值创新,以创新成为其奥运营销的诉求,打造独特的品牌文化,这也正是其奥运营销的精髓.
在国际合作中寻求突破
如同可口可乐、阿迪达斯、三星等品牌能够风靡全球一样,其雄厚的技术支持必然不可缺少,这也给了王振滔很大启发,同样是借助奥运会的平台,奥康若想成长为全球品牌,增强自身的研发与技术,才是关键中的关键.在这种思路的指引下,奥康开始寻求技术上的国际合作.
今年年初,奥康与意大利著名的鞋业品牌万利威德(VALLEVERDE)正式签署了全球战略合作协议.根据合作协议,奥康接管万利威德全球品牌经营权,万利威德则提供产品研发资源、技术和法律方面
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和万利威德合作,对奥康来说无疑是一件值得庆贺的事.创办于1969年的万利威德,全球专卖店超过2300家.目前有三大类产品：呼吸鞋、静电鞋和空调鞋,畅销26个国家和地区.此次合作,奥康将用万利威德的制鞋技术,使呼吸鞋进入奥康品牌,空调鞋进入奥康旗下的康龙品牌,另外还要再做一个品牌进入静电鞋.
这样一来,奥康不但提升了自身的技术实力,扩大了自身的产品线,更重要的是实现奥康自有品牌的“海外本土化”运作,并将品牌从全球营销逐步过渡到国际研发.
海外本土化步伐
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世界制鞋中心随着全球经济的发展也发生了几次转移,从上个世纪80年代开始,这一中心逐渐转移到中国,目前,全球鞋业的生产规模约160亿双.2007年,中国生产的鞋已占到全球鞋业生产规模的68％.资料显示,从2001年到2006年,中国鞋厂由两万家迅速增加到三万多家.国际大环境的变化对中国的制鞋业“走出去”的重要意义不言而喻.
可是目前在我国,如珠江三角洲的生产模式仍极为普遍,小规模、加工贸易不但不能让中国鞋业分得高端市场,更随时面临着国际反倾销的诉讼,这也成为去年广东近千家工厂倒闭的主要原因.
去年,奥康举行了全球营销峰会,同时奥康在美国、印度和中国香港的三大公司同时启动.这些均表明奥康将目标瞄准国际市场中较为高端的部分,奥康开始了由国内营销向全球营销华丽转身.
据了解,奥康5年前开始向国际市场发力,到目前已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立起五大销售中心,并在米兰设立了鞋样设计中心.现在,随着美国、印度和中国香港三大国际公司的启动,标志着奥康当年“家门口也是国际化”的思维,已开始逐渐向“海外本土化”演变.
当然实现海外本土化远远没有这么简单,为了解当地市场,奥康在这三家公司的运作中,完全聘请了当地人进行运作,希望能捕捉到更加敏锐的市场信息,由此奥康铺开了海外本土扩张的蓝图.“一是运用品牌共享策略,也就是加盟特许经营的方式.二是运用品牌代理策略,与国外成熟运营商合作,利用对方的资源和渠道把自己的产品打入高端市场.三是采用品牌并购策略.”对于海外本土化,王振滔这样说道.
“百年奥康,全球品牌”,奥康在部署战略战术时从未脱离这一战略目标,而围绕这一目标,奥康通过走出去开始了向全球的战略扩张.
以实力为着力点,以奥运会为起跳点,以战略的眼光检验着企业行进中的步伐,这样的答卷,市场还会给奥康低分吗
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