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某企业经多年研究,开发了一种在热水器上配套使用的仪器,解决了热水器行业的一大难题.但在考虑怎样销售时,厂家犯难了ʍ
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这就是一个广义的营销投资回报问题：不仅仅要得到营销投资的ROI(投资回报率),还要找到相应的时间、风险等答案.最好的办法就是引入数学模型,模拟预测.
我们这里介绍的就是评估营销模式效益的方法.这种方法建立在基本业务流程分析之上,主要计算如下几个指标.
市场容量及占有率
为了准确预测企业未来的收入,首先需要准确评估市场容量和市场占有率.
市场容量是所有同类产品在相同时间段内的销售总额,在企业规模小、目标小的时候,可以认为市场容量无穷大；若企业目标太大,就要理智地计算一下市场容量,避免定下不切实的目标,投入过多的营销资源.市场容量可以通过理论计算、市场调查和行业协会的数据得到.
市场占有率是分析营销活动的重要指标,每种产品在市场上都有自己的市场占有率.它是随着时间变化的指标,长期的变化趋势体现出产品生命周期的变化.有专家提出了估算市场占有率最大值的方法,至少可以从理论上得到企业未来市场占有率的变化趋势.
业务流程测评
营销活动是由基本业务流程组成的,基本业务流程是构成营销活动的业务单元.在上面的案例中,我们可以将基本业务流程分成四种类型(图1)：
整个营销活动就是些基本业务流程的重复进行,再加上企业后勤保障业务单元.对每一种基本业务流程,都需要测评相应的指标,例如： 平均业务周期、单次业务平均耗时及成本等等,詹姆斯蓝斯古德在他的《营销投资》中给出了比较具体的测讦方法.
销售收入测评
得到市场容量和市场占有率后,企业可达到的销售收入也就能从理论上估算出来了,这是企业在理想状态下应该做到的.而企业真实的销售收入,要结合业务流程的测结果进行确定.
例如,在上面的案例中,如果企业采用A模式,根据业务的测评结果,甲省需要5个业务员,每个业务员每天拜访10个销售商,首次平均成功率为10％,以后推销成功次数服从泊松分布(主要用来描述单位时间内随机事件发生的次数).平均首次进货额为1000元,再次进货额5000元,1000元的配件平均需要10天左右的时间消化完毕.甲省100个县一共大约2000家热水器销售商,需要经过大约2个月的业务推销,可以模拟出前两个月的销售收入如下：
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15天后,预计企业的日销售收入在1．8万元和4．2万元之间波动,月销售额在54万元到126万元之间波动,这个结论成立的概率不低于90％.
如何撰写论文综述
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如果企业采用C模式,根据业务的测评结果,甲省投放4次招商广告,预测15天后有销售商开始接触.根据以往经验,代理商需要半个月甚至1个月的时间考察产品和市场,而企业开始定的招商政策是代理商要提货10万元,代理商还需要时间招聘、培训人员,再到市场上推销.
在这两个模式的比较中,要么忍受招商时间再次延长的痛苦,把代理商进货额度提高到50万元,要么放弃C模式.
销售费用投入预算
不同的销售模式需要不同的销售费用,对业务流程进行测评的结果是制订销售费用预算的根本依据.制订销售费用预算时要考虑各个财务科目,不要发生遗漏,以免预算和实际支出发生大的偏差.仅以工资为例来说明销售费用预算是怎样随不同的销售模式而变化的：
A模式：根据业务流程测评结果,甲省需要5个业务员,与热水器销售商的业务谈判难度不大,只要和老板一个人沟通就行了,普通业务员就可以满足要求,业务员工资定为1000元／月,企业需要支付的工资预算为5000元／月.
B模式：根据业务流程测评结果,甲省需要2个业务员,与热水器生产商的业务谈判难度较大,需要和技术、生产、采购、财务、总经理进行沟通,业务员需要掌握的知识和沟通技巧要求很高,这样的业务员市场的工资水平在4000／月左右,企业需要支付的工资预算为8000元／月.
上面仅仅是就业务员工资一个项目做了介绍,不难想象,只算交通费、住宿费、招待费等简单的个人费用项目,不同的销售模式,企业的销售费用预算相差很大,更不要说广告费、终端费用等大项目了,因此企业必须认真仔细地制作销售费用预算表.
特殊项目评估
除了投入和产出需要计算评估,还要考虑某些特殊项目,尤其是资金被拖欠的风险.不同销售模式,企业的货款风险是大不一样的.例如B模式的风险就要比D模式小一些.
广告评估也是个特殊项目.在消费品市场开发中,广告费用往往是营销费用的大头,更要引起高度重视.在广告的评估工作中,要坚持实事求是的思想,要做好市场调研,用数据说话,切勿以个人喜好选择媒体和作品.
完成不同销售模式下销售回报的预测和销售费用投入的预算编制后,各种不同销售模式的投资回报率(R01)就可以非常清楚地呈现出来,选择销售模式变得容易了,更重要的是：营销计划中的一分一厘都有充分的理由和使用价值.
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