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【摘 要 】当前,国内移动通信市场发展迅猛.随着3G技术的成熟,中国电信已经获得3G牌照开始经营移动通信业务.为此,需要对其移动通信市场的营销策略进行研究.本文总结了国内移动通信市场发展的现状及特点,分析了国内通信市场的竞争状况及各运营商间的竞争策略,并对国内电信公司的内部资源进行了调查研究.在此基础上,对我国电信公司发展移动业务的优劣势进行分析,并得出我国电信开展移动业务应采取差异化的竞争战略,利用多种业务的组合及捆绑定价来不断发展用户和提升企业价值.
【关 键 词 】3G 市场营销战略 用户预测 产品组 价格策略
一、研究背景和意义
经过10年左右的高速发展,国内的电信业开始进入了一个相对渐进平稳的增长期.这一阶段的电信运营业呈现出了鲜明的特点：一是移动对固定的替代作用逐渐增强；二是增值业务,尤其是移动增值业务得到迅猛发展,开始成为拉动电信运营商业务收入增长的主要动力.
在当前的市场背景下,固网运营商如要经营移动通信业务,除了要建设一个高质量的移动通信网络外,更重要的是要对竞争下的市场环境提前进行研究,提出有针对性的市场营销策略,在竞争中获得生存及进一步的发展.
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本文将深入分析我国移动通信市场的竞争现状,总结分析中国移动、中国联通等竞争对手的市场发展情况及发展策略,并通过分析中国电信既有的资源状况以及各方面优势,探讨在市场竞争环境下发展移动业务的市场策略,包括营销、价格,服务策略等,以期在3G业务发展中迅速打开市场,形成一定竞争实力.
二、国内移动发展现状与特点
近年来,国内移动通信业务发展迅速,呈现出以下特点：
（1）移动发展迅猛,对固定的替代作用越来越明显.近年来,随着人民生活水平的提高、移动终端以及移动通信资费的不断下降,移动用户保持了迅猛的增长势头.
（2）中低端用户构成了新增移动用户的主体,ARPU呈平稳趋势虽然移动通信业务在近几年来发展迅猛,无论是用户总量还是新增用户数都远远超过固定业务.
（3）移动增值业务成为拉动业务收入的重要力量.经过几年的培育期,移动增值业务在近两年来取得了突破性的发展,短信、彩铃、WAP、手机报纸等新业务不断出现并逐步进入了增长期,己初步形成了一定的市场规模,成为了拉动业务收入增长的重要力量.
三、中国电信3G业务营销选择建议
中国电信直接面对中国移动和中国联通的激烈市场竞争.尤其是中国移动必然会依仗其品牌、网络、用户、服务、资金等各方面的优势,全力扩张用户市场,挤压中国电信的发展空间.因此中国电信只有发挥自身全业务的优势,采用差异化的竞争战略,通过在产品、服务、技术、管理、营销等多方面的创新,逐步培育核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中取得一席之地,并逐步发展壮大.激烈的市场竞争使得营销的难度更大.面对挑战,中国电信应采取有效的产品、价格、促销、渠道营销组合策略,实现公司的整体战略目标.
(一)品牌策略
将企业品牌的传播贯穿于各种品牌的宣传之中,以强化消费者感知,更好地区别于其他运营商；在不同的时期推出不同细分市场的业务品牌和客户品牌,相应弱化技术品牌对普通大众造成的难以理解的印象（除某些特定的专业技术服务外）；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌,而将技术要素在具体的业务宣传中加以强调.在这个策略指引下,中国电信以原有的业务品牌为依托,实施客户品牌策略,根据不同客户消费行为特征,将客户划分为“企业”、“家庭”及“个人”三大类.通过客户品牌统领业务的方式,整合了企业内部的资源,给客户以更大的价值感受,既体现了中国电信以客户为中心的经营理念,同时也树立了中国电信综合信息服务提供商的新形象.
(二)产品策略
第三代移动通信系统的特点就是能够保证在高速移动环境下的高速业务接入,这也使3G成为目前唯一能满足公众用户对通信移动性、宽带化及多媒体服务需求的成熟技术.也正是因为这个技术特点,使3G能提供给用户的产品比第二代移动通信系统要丰富许多.运营商的成功与否与业务的开展状况密切相关,只有为用户提供了丰富的业务内容,才能吸引并挽留住用户,确保运营商的健康成长.
(三)价格策略
在近几年的通信市场竞争中,最常见的竞争手段就是低价竞争.在采用组合产品定价时要注意产品包应具备多种组合及资费以适应不同群体,且产品包的价格与其他运营商相比具备一定优势.同时,针对新客户还可以配以赠送通话时间、新产品免费体验和试用、新入移动网奖励固话或宽带服务、新入网给予实物奖励、产品单价打折、费用减免等手段来进行促销,最终实现市场开拓的目的.
(四)促销策略
现代营销不仅要求企业开发优良的产品,制定有吸引力的价格,还要通过各种手段让相关各方及用户了解及熟悉企业及产品.这就要求企业应以客户为核心整合营销传播工具,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的公司形象信息和产品信息,实施与客户的双向沟通,迅速树立公司品牌和产品品牌在客户心目中的地位,建立公司与客户长期密切的关系.
(五)渠道策略
目前,中国电信已建立了以自有营业厅为中心,辅以联合营业厅、专营店及社会代办点为放号主渠道的营销网络模式.自有营业厅数量已达15000多个,覆盖了全国所有市、县、乡镇.同时,利用合作及代办等方式,在全国范围内推行了̶
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四、结束语
本文总结了当前国内移动通信市场发展的现状、特点和竞争格局,分析了中国电信的内部资源能力及竞争优劣势,提出了中国电信在获得3G牌照后在经营移动通信业务时应采取的总体战略以及市场发展前景预测.在此基础上,重点分析了中国电信在经营移动通信业务时应实施的品牌、产品、定价、促销、渠道等策略.
参考文献：
[1]刘堤.CDMA的市场营销策略分析[J].移动通信,2007.
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