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The Carling Black Label Cup Champion Activation

博客主人／David Taylor

wheresthesausage.省略

谁将获得此次全球最佳手机营销奖?你可能会认为它是来自于美国或英国的品牌.但事实是,此次获得该奖项的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label.该啤酒品牌策划的“成为教练”（Be the Coach）足球运动影响巨大.

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通过“成为教练”足球运动,足球迷可以通过投票的方式选择自己心仪的足球队参加一场以Carling Black Label品牌冠名的特别足球比赛,与南非的两支顶级强队对决.在7周的时间里,就有1100万人投票.这家啤酒企业也因为这场运动,提升了自己的品牌形象.

从这场运动中,我们可以学到以下几点.

引发激情点.这场运动瞄准了一个切入口.现在很多观众在观看比赛时都因为教练的糟糕表现而感到沮丧.很多时候,让观众们激动的是谁应该上场,而不是球赛本身.尤其是当裁决有争议时,很多观众会对着电视或比赛大声嚷嚷.

该啤酒品牌就这个切入口进一步深挖,号召观众：成为教练,以便做出正确的决策.

这场“成为教练”运动紧紧围绕这个洞察,让球迷发送短信,选出自己心中的首选教练.接着又是很聪明的一个做法,让互动的球迷们通过事先录制的信息,得知自己选举的那位教练的情况.之后,在正式的比赛中,由8万名运动场上的球迷和100万电视观众,通过手机投票,采用多选一的方式决定应该替换哪些球员.

将品牌理念带入生活.通过这场运动,从两个层次让人们很好地了解Carling Black Label的品牌理念,即：冠军的冠军啤酒.首先,赢得该比赛的自然就是冠军团队,而冠军团队获得的冠军奖励之一是Carling啤酒—冠军啤酒.其次,更为重要的是,教练、队员选举权让参与者兴奋地觉得赢得冠军的似乎就是自己.

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如果你想和消费者“互动”,创造一个“哇”的机会.我一直怀疑消费者是否有兴趣参与品牌的互动活动.而互动结果归根于活动内容的吸引力.如果你开展的活动能像“成为教练”一样富有行动激活力,那么你就能争取消费者参与品牌互动.想想,7周内1100万人投票!

问题是,很多时候,品牌活动不是制造“让你梦想成真”的机会.通常是重复着这样的方式,比如“说出你最喜欢的和我们面包之间的故事”,或者“为我们的品牌制作一段视频”.

创造一种可激活的品牌资产.许多品牌激活活动仍然是突出“品牌曝光率”,即赞助某场活动或某场比赛.但是这种方式除了获得一些品牌认知度外,受益有限,或许就只是让和赛事相关的品牌形象受益.

相比之下,这场运动创造了一种品牌激活资产.这比仅仅创造“赛事回忆”更加令人印象深刻.品牌可以在以后的数年里充分地对这种品牌资产进行开发,增强其影响力.这种做法更有意义,对品牌的影响也更深远.

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运用合适的媒体.这场运动中有一个做法十分聪明,就是让人们通过手机短信的方式参与投票,这比通过电脑投票的方式更有效,因为这种方式更灵活、方便,可以企及更多的南非消费者.操作尽可能简单,让影响力最大化.

增强资产影响力.重要的是,这场运动先是进行赛前投票预热,然后在比赛时投票加热.这就意味着除了吸引观众与赛事互动之外,还将品牌的影响力最大化.这种创新想法即使引起争议,也能带来很大的公关曝光

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总而言之,这场比赛启发我们,如何通过深入洞察,挖掘并点燃消费者的激情,以此为跳板创造品牌资产,并有助于以后的品牌宣传.

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