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【摘 要 】药品不同于其他商品,它的好坏关乎人的生命健康.而很多药品销售人员却为了谋取更大的利益,在销售过程中出现利用不正当的竞争、虚假广告、虚假定价、强制推销等不良行为.从而使得药品市场混乱,消费者权益得不到有效保障.因此,医药销售人员只有不断注意自己的行为因素,不断提高营销的道德水准,才能取得企业和社会的长期效益.
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【关 键 词 】不正当行为 药品营销 虚假广告
【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0372-01
由于我国药品经济市场由这几年刚刚起步发展,很多法律法规还没有相当完善,因此有些医药企业的营销道德观念还很淡薄,更有些医药企业的行为还严重违背法律与道德,所以国家也越来越重视药品企业在营销过程中应注意的行为因素.
1.药品营销过程中应当注意不正当的竞争行为
1.1 以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密等
很多医药企业为了让自己的新药更好的上市,或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”,使用“商业间谍”非法手段获得技术设计,甚至有的还采用商标的抢注等违法行为,这不仅使得他人的利益得不到合法的保障,更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展.
1.2 恶性竞争
企业都离不开同业竞争.如果站在整个市场的高度,这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的,它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己,提升竞争实力.但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数.因此很多企业在营销过程中,常常通过诋毁,攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象,然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次.甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理,这是一种得不偿失的行为.
而有的企业经常采用低价竞争手段,以低于成本的价格销售.这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲,甚至被扼杀.所以,低于成本价销售行为是被禁止的,更是药品营销过程中应注意的行为.恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战,使得同行者成为敌对冤家.这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜,而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤.
1.3 其他不公平竞争行为
企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法.这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段,这种甚至被认为是一种正常现象.为了促销厂家的“回扣药”,一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果.据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露,近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下.其中一些抗菌药物出现的频次比较集中,实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品,甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案.以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间,结果使得患者看病贵.过去药品经常出现“一药多名”现象,就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格,为医院、医生留出处方“回扣”的空间.国家发改委多次降价,却没有阻止药价虚高,还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈.“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担,更抑制了医疗服务需求.
2.药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为
2.1 营销人员在营销过程中的欺骗行为
在药品营销过程中,医药代表是企业与医生的桥梁,企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的,很多时候,销售人员为了达到更大的利益的销售目的.过度夸大药品的疗效,甚至欺骗医生和患者,它所没有的治疗效果,及隐瞒药品的不良反应.这种行为使得医生开处方是的错误用药,严重的加剧了患者的经济和精神上的负
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2.2 虚假的定价
使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为.如成本在2 3元左右的环丙煞星注射液,定价却高达12元左右.有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买.
虽然国家一再下调零售药品价格,但老百姓感觉看病一直都没便宜.一位女医药代表自曝内幕：药品价格除了成本外,还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”,以及医生的提成等等,因为这中间的层层加价,药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性,而在价格上大大作文章是不道德的.为此,现在推出了今年年底前,北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标,届时患者用药实现“同城同价”（不含军队武警系统医院）.以此来预防虚假定价行为.
2.3 虚假广告
本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息,方便了患者的选择和比较,还可以扩大销售、促进生产、树立形象,有利于竞争等作用.
然而虚假的广告,如通过夸大产品的功效,诱使消费者购买,在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义,误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等.误导消费者,使其作出错误的购买决定,如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告,承诺吃了这种减肥药可在任何时候,吃任何食物的同时还能减肥,事实上这种减肥药主要成分是涤虫,涤虫在肠子生长,因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了.是的,药品确实有这种效果,但他却隐瞒它的杀伤性,这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗,甚至产生更大的不良后果.又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”,产品功能主治为“祛风解毒.用于银屑病”.该药品为处方药,擅自在大众媒介发布广告.广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者,1个疗程即可康复；10年左右患者3～4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中,确保痊愈不复发”等.该广告含有不科学地表示功效的断言和保证,利用患者名义为产品功效作证明,严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为.
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3.药品营销过程中应注意强制的推销行为
医药人员在推销药品的过程中,推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧,往往通过诱惑方式,促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品.甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品,或滞销积压的产品,强买、强卖、欺负弱小,严重扰乱了市场的发展.
结果
以上的这些行为因素是不正当的,更是不合法的,我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则.然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素,不断提高销售到的水准,认清自己的社会责任感,这要才能不断提高自身及产品的信誉,从而得到消费者的认可,在消费者心中树立品牌.
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