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图书营销的中心永远是图书和读者.如何在图书和读者之间构建良好的通道,将图书信息在最短的时间传达给读者是一个值得思考的问题.

图书营销的中心永远是图书和读者.如何在图书和读者之间构建良好的通道,将图书信息在最短的时间传达给读者是一个值得思考的问题.现结合实例,分析图书营销策划的具体策略.

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一、针对目标读者的营销策划

一个产品如果没有特定的消费群体,它很难在市场中取得成功,为所有人打造的产品很可能得不到任何人的青睐.因此,图书选题明确的读者定位尤其重要.《二十几岁决定女人的一生》将目标读者锁定在二十几岁年轻女读者群；《小团圆》将目标读者锁定在张迷中；郭敬明的青春小说系列将目标读者锁定在初高中学生,尤其是女生等近期,针对目标读者的营销策划最具说服力和影响力的作品有《杜拉拉升职记》、《销售女神徐鹤宁》.

1　《杜拉拉升职记》：针对目标读者进行立体营销

《杜拉拉升职记》(简称《杜拉拉》)被誉为白领女性职场宝典.无论是图书还是由此衍生的电影、电视剧、话剧,始终将其消费对象定位为：年轻白领女性.该小说的宣传语是：“白领外企生存法则.”围绕职场,尤其是白领女性在外企的成功,该小说展开了铺天盖地的营销攻势.小说的作者李可是一个比较低调的人,不喜欢抛头露面,而这丝毫不影响图书的营销.该小说的主要策划人博集天卷常务副总经理王勇说：“我们替他经营,包括话剧、电视、电影,我们甚至和搜狐听书合作了有声版书,这是一个立体营销,我们不炒作作者本身,而强调杜拉拉‘白领阶层代言人’的地位.”(《中华读书报》2010.3.10《大众阅读市场》作者：宋平)尽管图书一上市便得以畅销,但是《杜拉拉》电影、电视剧以及话剧产业链的形成强有力地推动了小说的持续热销.

《杜拉拉》立足于“职场”,准确地定位好目标读者,并针对目标读者展开无处不在的营销攻势.《杜拉拉1》营销策划的成功同时也成就了《杜拉拉2》和《杜拉拉3》的畅销,这便形成了畅销书的“流水线制造”.

2《销售女神徐鹤宁》：借签售吸引目标读者

湖南人民出版社2009年7月上市的《销售女神徐鹤宁》一书发行已逾10万册,其畅销也与合理定位目标读者大有关系.

该书是一本“草根女孩的奋斗史和财富积累史”.主人公徐鹤宁出身工薪家庭,大学毕业选择零底薪的销售演讲事业,23岁买宝马与豪宅,24岁破行业亚洲纪录,25岁破行业世界纪录,被誉为“亚洲销售女神”,26岁在事业的巅峰时期毅然选择结婚生子,怀孕时坚持学习,回归工作新创高峰,28岁买保时捷等凭着自我的坚持和不懈努力,她从销售团队的最末名成长为第一名,并且坚守第一名的位置.她的目标永远是世界第一.依据主人公的成长和成功故事,该书的目标读者定位为：渴望财富却缺乏行动力的年轻人.针对目标读者,该书上市前即在《中国图书商报》发表题为《财富属于那些有强烈企图心的人》的书评；该书在深圳、广州和厦门签售时,主人公的现场演讲更是展示了她“年轻大成功”的风采.网络和纸媒的宣传也紧紧扣住草根主人公徐鹤宁依靠个人奋斗取得年轻大成功的励志故事.

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因为徐鹤宁本人是职业的“潜能激发”导师、职业教育培训师,在深圳、广州、厦门的演讲签售感动了一大批读者,初步奠定了《销售女神徐鹤宁》的市场口碑.

二、针对销售渠道的营销策划

1　民营出版机构的渠道优势

占有渠道资源便占据发行的王座.而营销策划中,发行是实现销售和利润的中心环节.在中国出版业,民营公司具有惊人的发行能力,如磨铁、凤凰联动等.据《北京晨报》报道：在去年的畅销书排行榜上,磨铁图书公司占据了漫画领域的前两名,历史领域的前八名,文学领域的第三、第五、第六名和大众健康领域的第十名.

如今,各地新华书店已经不再是图书销售的主要渠道,各民营书店和网络书店为读者提供了更为实惠和便捷的服务.据金丽红说,他们的图书80％的回款来自民营书店.而网络书店的海量品种和较低的折扣,使得众多读者开始青睐网购,尤其是习惯网络的80后、90后.除了当当网和卓越网,淘宝网等大型网上购物场所都有图书销售.不少实体书店也组建了网站,比较著名的有北京图书大厦的“北发图书网”以及浙江新华书店的“博库网”.除此以外,个别出版社也拟建立网上宣传和销售一体的网站,如长江文艺出版社的网站就已经启动.

2　虚拟书店：营销的新领域

2008年11月《明朝那些事儿6》(简称《明6》)尚未上市,当当网就提前10天开始了独家预售,而同月16日《明6》上市之后,仍由当当网独家包销,时间一个月.这是网络第一次取代实体书店成为首发渠道.《明6》展示了虚拟渠道营销的可能性.

紧随其后,郭敬明《小时代2.0虚铜时代》签名纪念章版由当当网全国独家发售,自2009年12月25日起,凡预订当当独家签名纪念章版的读者均可参与《小时代2.0》七重大礼活动.12月29日,《小时代2.0》的国内首场网络签售活动在当当网举行,郭敬明做客当当网,现场手写签名一部分图书,所有预订读者均有可能随机派发到郭敬明在当当网的亲笔签名本.

《明6》和《小时代2.0》两例虚拟渠道营销都极其成功,尤其是郭敬明的网络在线签售更是取得空前的效果.渠道营销的创新,值得所有出版机构深入研究.

三、营销策划的媒体宣传策略

1　媒体宣传的策略选择

A　故事营销,如《狼图腾》关于狼的故事的营销.

B　概念营销,如《身体使用手册》、《世界是平的》书名概念的营销.

C　事件营销,如郭敬明武汉签售意外受伤提前离场的事件营销.

D　话题营销,如奥巴马竞选、就职时期关于奥巴马的图书的营销,韩寒和郭敬明图书的话题营销.

E　名人推荐,如众多图书制作腰封时加上名人推荐的名单.

F　媒体推荐,如《我的工作是父亲》、《老爸老妈欧洲游》等书在“鲁豫有约”上的推荐.

现以《狼图腾》为例,具体分析媒体宣传策略的运用.《狼图腾》于2004年4月由长江文艺出版社出版.该书国内发行300余万册,连续6年蝉联文学图书畅销榜的前十名,获得各种奖项几十种.该书输出版权出版后,被译为30种语言,在全球110个国家和地区发行.同名作品还有电影、音乐作品等.《狼图腾》的市场影响力与其精心设计的媒体营销策划大有关系.

(1)该书进行的是故事营销.狼的故事是该书营销策划的重点,长江文艺出版社打造了“一部迄今为止世界上唯一一部以狼为叙述主体的小说”.利用媒体的力量向社会传播该书的独特性：狼的故事,尤其是狼群在恶劣的生存环境中求生的故事,并将狼群的严密组织和合作精神与企业管理联系起来,将狼的故事的主题深化至人性与狼性、人与自然、狼道与天道的高度――这是该书营销策划的一大亮点.以“狼