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关于经济全球化相关论文例文,与英汉广告语的跨文化相关论文查重免费
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摘 要广告语是广告信息的重要载体,也是跨文化研究关注的重点.本文在跨文化的视角下,对英汉广告语所折射出的文化差异进行对比,并对英汉广告文化发展趋势进行思考,探讨的重点是利用文化整合理论解释英汉广告语传播的动态变化.
关 键 词:英汉广告语文化冲突文化融合文化整合
中图分类号:H059文献标识码:A
在经济全球化的背景下,作为具有经济和文化双重属性的广告获得了蓬勃发展,已成为大众消费文化的的重要组成部分.广告的发展并非只是简单的经济原因,而具有深层的社会文化因素.因为广告的影响深入到人们生活的各个层面,因此,跨文化广告传播已成为经济全球化和文化传播之间关系的一个最有力的体现.它属于跨文化交流学的范畴,是指主要以广告语言为载体的广告信息在不同文化领域之间的运动.本文从跨文化视角出发,对英汉广告语所体现出的文化差异和一致进行对比分析,并对跨国广告文化发展趋势进行思考,同时借助文化整合这一概念,解释跨文化广告语的动态变化.
一广告语及其特点
对于广告语言的界定有多种不同的说法,大体可分为广义广告语言和狭义广告语言.前者指的是在广告活动中所涉及的一切广告信息,即除了语言文字以外,一切图形、照片、色彩、灯光、音乐、音响、实物、布局装饰、录像、演员的体态语等都属于广告语言(于根元,2007),而后者是指用于传递广告信息的文字语言或声音语言.本文关注的焦点是文化与英汉广告语的关系,文中提到的广告语言或广告语,指的是广告信息中最突出、最有影响力的广告口号.
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任何一个国家或地区的广告语都具有相似的特点,即广告语的共性.首先,广告的传播媒介决定了广告语必须简洁精练,因为各种广告传播媒介所提供的时间和空间都极其有限,需要广告商在很短的时间或很有限的空间内完成广告语,传达广告创意.英汉绝大多数广告语都具有这样的特点,例如,“我能”(全球通广告语),“传递价值,成就你我”(芙蓉王实业广告语),IntelligenceEverywhere！(智慧演绎,无处不在――摩托罗拉广告语),StartAhead！(成功之路,从头开始――飘柔广告语)等等.
其次,广告语言要新颖智慧,在短时间内能够抓住受众的心理.这就要求广告语言新颖独特,富有创造性.2003年伊拉克战争爆发,统一润滑油敏锐洞察时事,打出了“多一点润滑,少一点摩擦”的广告语,紧紧抓住受众渴望和平的心理,可谓精妙绝伦.
第三,广告语还具有美学的特点.广告本身就是艺术,具有文学底蕴和美感,能激发人们的渴望,赋予人们以时尚感.在经济全球化的背景下,广告语更应注重深层次的文化底蕴及其包藏着的文化冲突与融合,因此,对广告语的设计必须考虑文化因素,尤其是应进行跨文化思考.
二英汉广告语的跨文化冲突
中国的白象电池英语译为WhiteElephant,但在英语中,WhiteElephant具有一定的贬义色彩,用来比喻累赘无用的东西.这样的广告语不可能为国外的受众所接受.这体现了广告语在传播过程中所遭遇的文化冲突.再如,20世纪80年代,日本索尼公司在泰国做了一则收音机的电视广告:收音机放出的音乐非常动听,以至于释迦牟尼的塑像睁开双眼,闻乐起舞.这则广告可以说考虑了本土文化因素,大胆创新,但却遭到了泰国人民的抗议,认为这是对佛祖的不敬,玷污了他们的宗教.可见在广告传播的过程中,必须对异国的文化进行深入考察,以避免文化冲突.
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那么如何界定文化冲突呢传统意义上的文化冲突指的是通过武力或战争对对方实行文化控制,对方为了维护本土文化而表现出来的反抗.而当代的文化冲突是指在经济全球化的背景下,各国在进行经济或贸易交流的过程中所发生的文化碰撞.英汉广告语传播的文化冲突是指广告语在跨文化传播过程中所体现出的中西文化差异,从而导致广告传播的失败.这里使用“文化冲突”这个术语以突出英汉广告语传播的动态过程.英汉广告文化冲突的产生有其内在的主导因素.中西方具有完全不同的地理环境、历史背景和文化观念.中国自古就形成了人与自然和谐相处的观念,注重和谐与集体意识.因此很多广告语在创意上,尽可能体现本国受众的这种文化心理.例如,长虹牌电视机广告语“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受.再如,“鄂尔多斯,温暖全世界”(鄂尔多斯广告语)传达了对全世界人民的美好祝愿.
而古代西方国家的人们经常遭受自然灾害的侵袭,不断与自然界作斗争,在迁徙中生活,形成了征服自然,注重个人自由与冒险超越的品格.因此在广告语上会有JustDoIt(只管去做――耐克),AskforMore(渴望无限――百事流行鞋),WeLead,OthersCopy(我们领先,他人仿效――理光复印机).这些广告语突出以自我为中心的文化,重视个性的张扬和表现、标榜个人的奋斗,超越自我.但是我们也应该看到随着两种文化冲突的发展、深化以及相互之间的调和,英汉广告语也表现出跨文化融合的趋势.
三英汉广告语的跨文化融合
“文化融合具有广义和狭义之分,前者指的是人类文化的各种具体形态全部融入一个统一的整体之下,形成统一性的世界文化新形态.后者是指某几种具体的文化形态之间通过相互作用而形成新的文化形态”(李晓东,2003).当然,广义的文化大融合一直是人们美好的向往,但在目前它还只是一种可能的趋势.本文所讨论的广告语这一具体文化形态的融合,是指在频繁的广告传播中,各国的受众逐渐接触、抵制并开始接受异国广告文化的过程.特别是在改革开放以后,西方文化对中国人的传统观念冲击很大,尤其是年轻人在很大程度上接受了西方的文化元素,在这种趋势下,中国广告语也发生了变化.
中国移动“动感地带”的广告语“我的地盘我做主”,体现了“个性张扬,唯我独尊”的这种带有西方文化特点的意识.实际上,现在国内越来越多的广告商开始在“个人主义”上做文章.如“我要我的味道.”(伊利优酸乳广告语).“把精彩留给自己”(李宁系列广告语).达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底”.安踏的广告语:“我选择,我喜欢”.361°的广告语:“勇敢做自己”.这些广告语都吸收了西方文化价值观,宣扬追求个性、实现自我的文化心理,获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱.
同样,西方广告商也充分利用中国文化进行广告策划.例如,中国的七夕节,在国内影响力远不如西方的情人节,然而,一些西方国家的企业在华人聚居区,为迎合中国的传统文化,在某些商品上打出了“爱情地久天长,和谐美满”
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