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[摘 要]改革开放后,我国农村社会经济不断转型,农民阶层也在不断变化,现代农民迫切需要与农业转型相适应的农村期刊.农村、农民、农业始终是关乎我国社会发展的一个重要问题.围绕“三农”问题的农村期刊在新的历史时期下也出现了不和谐的音符.发展农村期刊成为推动农业科技进步,促进农村走向富强的必由之路.
[关 键 词]经营理念；转型；科技兴农
[作者单位]张玉梅,吉林师范大学传媒学院；赵美慧,吉林师范大学传媒学院.
[基金项目]吉林省社会科学基金项目――吉林省城乡一体化传播现状调查与对策研究,项目编号：2014B140.
我国农村人口众多,农村期刊一直是一个有待深入开发的领域.农村期刊的种类涵盖了农、林、牧、副、渔等农业的各个领域.随着市场经济的发展,农村逐步开始城镇化,不断进行产业结构调整,农村社会和经济都在发生重大转型.在新的历史时期,农村期刊正面临着严峻的挑战.比如,农村读者相对于城市读者获取信息滞后、农村期刊内容匮乏、发行量小等,这些都是不容忽视的问题.因此,满足新型农村读者的需求,繁荣农村期刊市场是新时代农村媒体亟待解决的问题.
一、满足读者需求,坚持服务营销策略
农村期刊要贴近农业、贴近农村、贴近农民,要以“为农民生产、生活服务”为己任,坚持期刊的实用性和服务性两大原则.只有内容实用,才能真正做到为农民服务.农村读者相比城市读者而言,文化水平普遍较低,因此,农村期刊的语言应该通俗易懂,涉及农业生产的技术要用农民比较容易接受的方式表达,这样才能使农民一看就懂,一学就会,一点就通.加强服务意识,满足读者需求,坚持服务营销策略是农村期刊必须要考虑的因素.
1.服务读者,提供信息
读者是期刊的消费者,农村期刊坚持服务营销策略,要真正做到为读者服务.一要设立读者服务部,免费回答读者的信件和短信,设立读者专线,接听读者咨询,服务部要有经过专业培训的负责人专门解答读者的各种咨询；二要定期举办各种农业研讨会,宣传党在农村的方针政策,介绍各种农业新技术,推广农业新品种、新的生产方式,为读者提供全方位的信息服务.期刊社可以定期举办各种研讨会、交流会和论坛活动,吸引农业科研机构参加,为农民提供最前沿的农业信息.
2.服务“三农”,面向市场
解决“三农”问题,就是解决农民增收、农业增长、农村稳定的问题.应对“三农”问题,不仅要立足于农村、农民、农业自身,还需要进行精神上的指导,而农村期刊正是着眼于“三农”问题的精神向导.农村期刊要服务于“三农”建设,实现社会效益和经济效益的双丰收.实现社会效益和经济效益,既要争取国家政策上的扶植,又要面向市场.农业要面向市场,实现“产―供―销”一条龙,提高农业劳动生产率.农村期刊要服务于“三农”,也要适应市场化浪潮,积极开拓市场.
二、走公益性事业管理体制和市场经营管理体制相结合的道路
1.纳入公益性事业管理体制
农村期刊是全面提高农民文化素质,加强农村精神文明建设,促进农业科技生产的重要工具.政府的支农服务措施是繁荣农村期刊的一个重要举措.一方面,要争
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2.走市场经营管理化道路
从国家的角度上来看,国家财政资金毕竟有限,政府不可能给予所有农村期刊资金支持.从期刊的运行规律上来看,市场经济最大的特征就是竞争、优胜劣汰.市场经济条件下,期刊要树立市场的经营理念,搞活经营,建立健全管理机制.走市场经营管理化道路对转型期中的农村期刊来说至关重要.
第一,瞄准市场定位,增强竞争力
物竞天择,适者生存是大自然的运行规律.只有那些真正适应社会发展的期刊,才不会被市场淘汰.农村期刊社只有瞄准市场所需,找准市场空白,补充市场盲点,方能取胜.
“打铁还需自身硬”,内容质量是期刊生存发展的灵魂.做好期刊内容是农村期刊的经营之本.在内容上,农村期刊要立足于农民读者的需求,确保期刊的实用性和服务性.在栏目编排上,农村期刊要重视栏目内容的策划,注重版面、装帧的设计,注重自身的特点.出版界名家邹韬奋曾经说过：“没有个性和特色的期刊,生存已成问题,发展更没希望.”农村期刊要准确进行市场定位,办出自己的特色,形成核心竞争力,才能在激烈的市场角逐中立于不败之地.
第二,革新管理体制,创新运作模式
我国长期受计划经济体制的影响,有些期刊“两种资源,两个市场”的意识尚未形成,从而使期刊管理体制问题成为阻碍期刊发展的瓶颈.因此,在市场经济条件下,实现资源的有效利用和合理配置,做好期刊的管理体制改革工作显得尤为重要.
（1）树立经营理念,提高市场运作水平.提高经济效益是农村期刊的出路之一,要努力实现四化：“运作市场化,结构企业化,流程科学化,融资多元化”.农村期刊要积极探索符合市场化的管理体制,提高市场运作水平.按照市场化的企业运作模式进行管理,优化期刊社的结构,突破单一的经营格局,增加经营收入,真正做到“产权清晰,责权明确,政企分开,管理科学”.在思想上,农村期刊要树立经营、市场和竞争意识；在体制上,农村期刊要改革旧的管理体制,创新现代化的运作模式；在组织结构上,农村期刊应合理进行人员调动,优化资源配置.（2）重视广告,拓宽发行渠道.农村科技期刊要重视广告,农村科技期刊可以向农业科技生产单位推广广告业务.引入职业经理人负责刊物的营销工作,做好期刊的策划、广告与发行工作.农村期刊一般主要靠邮局发行,刊物投递速度慢、投递不够顺畅等问题较为突出,因此,要扩大期刊的发行渠道.期刊发行部可以建立自己的发行渠道,增加通讯员队伍或者与农业科研机构合作发行.
三、探索多种经营方式的办刊模式
1.差异化策略办刊模式
目前期刊市场的竞争,说到底就是对于读者“注意力经济”的争夺,而这种竞争取胜的希望和突破口就是要采取差异化战略.差异化办刊策略可以改善当下农村期刊定位雷同、内容相近的局面,也能为农村期刊市场注入新的活力.
第一,寻找新话题,贴近新农民
如今,农村城镇化建设进程速度加快,农村经济也日渐好转.农民也逐渐以“新农民”的身份自居,他们在懂得技术知识的前提下辛勤劳作,创业致富.尽管置身农村,“新农民”怀有对于农业信息索取的热情,与父辈相比,通常他们接受过良好的基础教育,有着外出务工经历,具备更开阔的眼界,敢于尝试接纳新鲜事物,除此之外,他们也具备与城市居民相当的经济购买能力.因而,农村期刊要在细分读者市场的前提下,注重把握“新农民”的情感需求,除在农业科技等领域有所涉及外,也应当注重对人文、家庭、服务领域的关注,寻找符合“新农民”的话题切入点,从而为这部分读者提供心仪的农村期刊.
第二,发现新经济,开拓新事业
农村期刊要善于利用农村环境,发掘新的农村经济着眼点.提及农村经济,大多与农村种植养殖技术相关,现如今的农村期刊也不乏此类实用性文章,内容通常短小简易,实用准确,能够在短时间内帮助读者解决技术问题,寻找致富途径.然而,农村地区除了是物质资源的生产地,它也是拥揽自然风光的世外桃源.发展农村的新兴旅游产业,同样能
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