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在空前严厉的楼市调控之下,伴随着日益激烈的市场竞争,家居卖场的洗牌在即.

舒适的家居环境带来的,绝不仅仅是短暂的喜悦.而中国的家居卖场,一些因无力支撑而黯然退出市场,另一些则继续跑马圈地去抢占市场份额,变幻莫测的市场中,适者生存才是亘古不变的法则.

中国家居产品行业在人均收入增长、房地产市场发展及城市化率提高等因素驱动之下呈现显著上升趋势.国家统计局的数据显示,2006年至2010年期间,中国人均可支配收入由11,759元增长至19,019元,年均复合增长率达到12.9%.同期,房地产行业,在经历了2008年的低谷和2009-2010年的井喷行情之后,目前正面临市场结构性和政府导向性的双重调整.

然而旺盛的刚性需求和保障房的天量供应,以及房地产行业的基础性地位等因素,决定了此次调整对家居消费的影响将更多地表现在消费结构调整和短期局部性抑制,家居行业发展稳中有升的大格局不会改变.

据测算,在“十一五”期间,中国国内家居产品零售总额,年均复合增长率超过25%.至2010年底,中国国内家居产品零售市场规模已超过1万亿,各细分产品市场规模也实现了跨越式增长,其中家具产品零售额约为6000亿元,占整个家居市场的50%以上;家用灯饰零售规模超过800亿元,地板行业零售额也突破600亿元.由此可以预计,“十二五”期间行业年均复合增长率仍将保持在20%以上,至2015年,整个国内家居产品零售市场规模有望接近3万亿元.

一半海水、一半火焰的家居卖场行业,未来将如何走下去?

稳固卖场渠道

家居卖场作为家居产品零售的重要渠道,占整个家居产品零售额的比例不断提高.据测算,至2010年,家居卖场渠道占家居行业零售额比例已接近50%.家居卖场的销售情况,已成为整个家居零售行业的晴雨表.

家居卖场的渠道优势主要体现在两个方面,一是规模及品牌效应,二是一站式购物体验.家居卖场的单店面积大,某些行业领先企业的平均单店零售面积甚至达到8万平方米以上.巨大的面积加上常见的连锁形式,使得卖场在品牌地

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位以及对供应商招商能力上,均体现出了突出优势.与其他渠道业态相比,家居卖场提供的产品种类和数量往往更多,而各类产品的协同销售及促销手段,优化了消费者一站式的全方位购物体验,进一步强化了卖场式家居购物习惯,巩固了卖场作为家居消费主要渠道的核心优势.

家居卖场的优势进一步促进了整个家居卖场行业的飞跃发展.据测算,2006至2010年间,中国国内家居卖场总零售面积的年均复合增长率超过18%,至2010年达到近600万平方米.纵观整个渠道的销售规模,则由2006年的接近1600亿元,快速增长到2010年的约4800亿元,并将在2015年超过1.5万亿元.

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行业谁主沉浮

大举扩张,仍然是目前中国家居卖场行业的关 键 词 .以规模效益为导向,以品牌优势为利器,各大家居卖场企业均在紧锣密鼓地进行新一轮的“跑马圈地”.以区域中心城市辐射周边,放眼全国,成为行业领先企业们的战略重点.

各企业踌躇满志的扩张背后,是日趋激烈的行业竞争.2010年,全国家居卖场数量已达2000多家,在主要的一、二线城市的家居卖场数量均超过10家,甚至在许多三线城市,也能看到家居卖场巨头的身影.许多大型家居卖场企业的计划新增门店数量,年增长率动辄超过30%.而在这些企业高速扩张的背后,是对企业 流、管理能力和人力资源等方面的严峻考验.大型家居卖场企业资金链绷紧的新闻频频见诸报端,同时行业人才的培养滞后于行业扩张速度,门店店长等中高级管理人员成为各大卖场企业眼中的“香饽饽”,挖角现象时有发生.

作为中国家居卖场行业的龙头企业,红星美凯龙在门店规模和销售额等方面处于领先地位.相关数据显示,2010年中国家居卖场行业零售总额约4800亿元,其中红星美凯龙的市场份额达8.4%,旗下家居卖场销售额超过350亿元.居然之家与金盛国际家居紧随其后,在市场中分列第二名与第三名.而另一方面,行业巨头们的“马太效应”,使得许多小型、区域性的家居卖场企业,由于品牌知名度、资金和管理能力的先天劣势,在行业的快速洗牌中岌岌可危.尽管有着本地消费基础,然而前有全国性的家居卖场巨头的进驻,后有区域大型卖场企业的加速扩张,面对即将来临的全行业整合,小型家居卖场企业腹背受敌,前景堪忧.


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卖场面临变革

家居卖场作为家居销售的传统渠道,在经历了过去几年的跨越式发展后,目前正进入行业整合和商业模式探索的新时期.万象更新前的家居卖场行业,正处于变革的前夜.

家居卖场企业的高速扩张使其对资本的渴望日益强烈.家居行业上下游发展的大格局稳固向好,使得整个产业链上的优质企业频频获得风险投资的眷顾,“牵手”不断.家居卖场行业也涌现出数起融资,在可预见的将来,作为家居行业主流渠道的卖场行业,必将有企业登陆资本市场.

家居销售渠道多样化愈加明显.B2C电子商务,网络团购等非传统销售渠道已经出现在家居产品的销售当中,网络平台与全国各地门店的线上线下结合,既节约了社会资源成本,又完善了服务网络,提高企业的竞争力.然而,以租金收入为主的家居卖场行业,如何将电子商务作为创新盈利增长点,如何抵制其他渠道对家居卖场渠道份额的挤压,正成为行业的核心课题之一.

产权式物业与租赁式物业协调发展.部分资金雄厚的家居卖场企业,以红星美凯龙和金盛国际家居为例,倾向于自建或持有物业所有权,一方面可以控制租金成本波动的风险,另一方面可以享受地产增值的巨大价值.然而高企的物业价格对物业购买方的 流提出了极高的要求.目前多数家居卖场企业,例如居然之家,以租赁物业为主,一方面减轻了资金压力,另一方面节约时间成本,扩张速度更快.如何在轻资产与重资产的运营模式之间选择适合本企业的物业模式,也是全行业未来会不断思考的问题.


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(本文作者为弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨询公司咨询师)

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