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还有人记得上世纪六七十年代的飞跃鞋吗?

飞跃鞋诞生于1959年,它的前身是上海胶鞋一厂.飞跃创办的第一年就生产了161.6万双鞋,那时它们被称做“民用解放鞋”,在八十年代初,飞跃鞋更是风靡一时.但是在经历了好几次商标所有权及商品生产经营者的变更后,不同的生产商、不同的定价及销售模式、不同的流通渠道,如今的老国货亟需一个更统一的形象来面对电商.

一双飞跃鞋复杂的产与销

八十年代时,拥有飞跃鞋是有钱的象征,而传说中穿两年都不会破损的传统飞跃鞋,要先后经过上底、压制、绷线、刷浆和机器缝合等多道制作工序.如今飞跃新老款的生产量基本是10:1,假设每年生产一千万双新款飞跃鞋,那么老款的生产数量则在一百万双左右,产量并不高.

新老款工艺不同,成本自然也不同.以经典款的成本为例,老款成本20元左右,新款成本25元左右.因此飞跃鞋的市场价都是可以很容易计算的.一般飞跃鞋的出厂价是成本价加5元左右,市场价则是成本价加10元左右.

除了经典款之外,飞跃鞋的销售 商都习惯称其他的款式为改良版.改良版的价格区间跨度也不大,大部分是在70到8元和128元这两档.

到现在飞跃已经研发了100款左右的改良版,海外飞跃则已经接近200款鞋型.

田波是飞跃鞋上海地区总 ,他从过去飞跃鞋的销售经验中发现,飞跃鞋不畅销的也就几款.“但是款式太多,备货就成了一件比较重要的事.”田波说.

像回力、海鸥相机、永久等等,这些都是上个世纪三、四十年代创办的品牌.但是多数国货品牌如今仍旧在延续以前的销售模式—经销制.飞跃鞋也不例外.

飞跃鞋在全国的销售也是靠 商来完成,以大区 的形式呈现.北京、天津、河北一带为一个大区,广州、深圳为一个区,江浙沪为一个区.总的算起来,飞跃鞋在全国的 商有20多个.

国货电商化的销售困境

在飞跃鞋的传统市场格局中,由于厂商比较注重江浙沪这块区域市场,所以田波还负责收集消费者的反馈,用来给改良版款型的设计提供参考.

田波所在的江浙沪区域,总共有20多家店,有11家店铺在上海,也是上海地区的销量较为稳定.在上海店铺上门消费的人群中,有部分是香港、台湾的游客,他们的数量不大,但是每次购买的鞋子会很多.田波觉得,正因为是零售,所以消费者对飞跃这个鞋子的选择和他们对客人的选择其实是相互的.会喜欢飞跃鞋,并且上门购买的,除了一部分港台的,从年龄上看,都是年轻人.而年纪大的,不追求时尚或者没有怀旧情结的人,进店也多数只是逛一圈便走.

据数据统计,飞跃鞋60%的销售靠零售,20%则是团体采购,比如武术学校、训练学校的采购.还有20%则是各种特定主题的活动 ,比如运动会.

而在60%的零售当中,电子商务所占的比例并不高.

飞跃鞋本身走的是经销制,有两家网络分销商,都在天猫开店,一家在上海,一家在天津.尽管是唯一授权的网络商家,但他们开的并不是飞跃的旗舰店.

这就要说到,飞跃鞋和其他一些国货一样在电子商务业务中存在的一个非常现实的问题:SKU(库存量)数不足.


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飞跃鞋的国内款总共有60到100款款型,只有传统款是无论何时何地码数都齐,仓库存量足够的.其他任何时刻都可能有库存的不过50余款.这就造成这样的SKU不足以支持做一个只卖飞跃鞋的网络旗舰店.

鞋子本身不值钱,附加值才值钱

田波开的是一家淘宝集市店,叫做CM国货,他的淘宝集市店主要卖飞跃,顺带还会销售舒龙和回力等品牌的鞋子.为了区别于天猫店的产品,他的店铺所卖的鞋子均不打折,主卖 款.

田波算过一笔账,江浙沪这带,销售情况比较好的,也就是上海的这11家门店.占据他平常销售20%的活动采购项目,鞋子本身会以7折价格 ,而 费多半在60元以上.

这就是田波说的,其实鞋子本身不值钱,值钱的是附加值,品牌是其中之一.

“大约是国货热之后,许多年轻人发现穿着国货会显得稍微与众不同,尤其是很多乐队或者民间小团体对飞跃鞋特别钟爱.”田波说在淘宝集市店上卖得最好的,除了飞跃鞋的经典款之外, 款也十分走俏.

飞跃鞋本身的价位是在35到128元,而田波集市店里的 款价格在60元左右,手绘 费则在60到440元之间浮动.这个浮动价格是根据客人所选图案的复杂程度来定的.假设客人选了一个180元手绘费的图案,那么加上鞋子本身的60元,这双鞋子售价即为240元.

而在对整个店铺的销售统计中可以知道,集市店的客单价最低为100元,手绘款则在120到260元之间浮动,200元左右的比较多.田波有一个10人左右的手绘团队,负责承接客人的 需求.现在田波店铺的手绘样板已经超过1000个款型,他所配备的相册有700多个图案供顾客挑选.


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这种每次都要手绘作者亲自绘制图案的 过程,成本较高.田波曾经考虑过,使用印刷进行大批量生产,但鞋子并不是一个平面,很难进行印刷.如果先在布料上画完,再进行裁切生产的话,这就得和工厂有牵连,而工厂必须要大批量订单才会生产,动辄几千双,并不适合

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田波介绍,每双手绘鞋,付给手绘作者的费用在100到120元.飞跃的 鞋价钱很透明.

幸好 款在网上卖得非常不错,所以田波觉得,网络走中高端 路线才是飞跃完成品牌附加值的最好办法.而他的店铺走中高端路线,并且发顺丰,也是为了同天猫分销商区分开来.以江浙沪来看,每年销售额大约在500万元,仅上海就有400万元.

这是田波目前能想到的“国货新卖”仅有的商业路径.

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