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成于野心,危于欲望.
信仰“尖刀文化”的陈年,曾笃信凡客诚品需要“快速做大”.不过,凡客诚品的疯狂扩张最终在2011年遭遇危机,从那时开始,陈年不再坚持“尖刀文化”,并对凡客进行了大刀阔斧的改革.
“我以前是尖刀,写文章写完一篇画一个句号便是终点.但凡客诚品不是一个作品,画不了一个句号.”陈年告诉《环球企业家》.
在中国互联网圈内甚至说商界里,陈年是难得的一位总是愿意对外公开自己阶段性反思的人.“我们对去年的评价叫做不自量力.”他说,“回过头来可能需要关心的是：我们能力的边界到底在哪里?我们到底能把什么东西做好.”
陈年的凡客诚品并不是新模式,在其创立时,正是男装直销品牌PPG遭遇资金链危机崩盘之际.但一个有意思的话题是,他却未重蹈覆辙,反而重塑了一个失败者的商业模式.
从某种程度上说,是因为陈年踩准了时间点,避免了如PPG那样成为新商业模式开创初期的牺牲实验品.“传统行业创业好比登山,互联网创业好比冲浪.你只要踩上一个浪,保持住,它的高度就决定了你的高度.”美团网CEO王兴说.与之类似的说法来自更传统的制造业代表,海尔集团董事局主席张瑞敏说：“台风来的时候,猪都会飞上天.”这句话曾被另一个中国商界的领袖级人物柳传志多次引用.
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这其实无可诟病.能够抓住一个行业潮流崛起的机会,顺势而为,自然是识时务者.
但外界在去年以来对凡客诚品的质疑也多集中于此：过于倚重巨额营销费用拉动销售、品类推广过快、对营收规模过于迷恋.说到底,是对中国电子商务市场井喷行情期望过高.相应地,一路狂奔的京东商城也遇到了类似麻烦.
值得深究的问题是,凡客如果成功,代表了什么?凡客的失败,又会代表什么?
在很大程度上,凡客遇到的麻烦不是新问题,仍然是传统制造零售业所熟知的两个敌人：库存和现金流.过去一年来,陈年对此有了更清醒的理解：“我们并没有真正建立快时尚的供应链体系.”仍然是制造出成品后,送入库房,然后依靠广告等营销手段卖出,但
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凡客之所以能够在5年间上演速度与激情,是得益于在营销、品牌等方面的互联网化.
所以,如果凡客失败,并不意味着中国电商独立品牌之路走不通,仍然是缺乏对库存和现金流的卓越管理能力.
“要让凡客的产品回到我们力所能及的尺度里.至于说未来,凡客现在的病治好了,我们再去慢慢探索创新试错的可能,但（即使试错了）,至少我们知道怎么来控制这个公司.”这种不断反思、自省的思考力,是陈年能够继续挺住的原因.
造梦
遭遇危机之前,陈年的经营第一信条是,“快速做大”.
2008年,因为资金链的问题,凡客诚品的第一竞争者PPG倒下了,但凡客却因找到了的互联网推广模式,得以劫后余生,很快成为男士衬衫电商第一名.
不过在2008年凡客诚品第三次融资时,陈年发现,这家公司仅靠男士衬衫这一单一品类已经达到了增长极限,凡客必须寻找新的增长点.融资后,在股东的增长压力下,陈年提出向女装、鞋、童装三个方向发展的计划,但也遭到公司内部多数员工的反对.
根据凡客诚品的数据,其很多消费者为女性,她们大都为男友或先生购买衣服,倘若进入女装市场,必然能带来关联性购买.不过,与男装不同,女装产品迭代很快,需要更高的供应链管理能力.
在陈年眼里,这种质疑有其合理之处,不过,回顾起在卓越网的创业经历,电子商务的的确确就是一场“摸着石头过河”的前所未有的革命,凡客需要试错.事情最终在陈年“不争论”态度下摆平.2009年,凡客诚品大规模地进行品类扩张,这也被陈年后来形容为“大规模试错”.
回顾此事,陈年说：“如果没有2009年大规模的试错,便不会有2010年的收获.”
2010年,凡客诚品再次开始大规模的SKU扩张,为了“迅速做大”,陈年甚至放弃了凡客诚品盈利的机会.“2008年三季度曾持平过,到2009年五月份稍有盈利,2010年也曾经有一个月盈利.但我通通放弃,我认为凡客应该跑得更快”.
2009年,一次在江苏某服装公司参观之际,看着生产线上的工人手中的“精品”和生活的现状,陈年深有感触,“这些生产线上的小孩,过去经过他们一针一线日日夜夜生产出来的一切,其实和他们很遥远”.
从那时候开始,陈年隐约有了“人民时尚”的意识.在公司内部讲话中陈年也承认,“我是有平民情结,因为中国的历史,不把平民当人看,只当他们是草民”.就这样,从来就不懂“时尚”的陈年如同尖刀一样,打着“人民时尚”的旗号,刺向了“势力的主流”和“依附所谓上流社会为荣的时尚主流”.
伴随着韩寒“我是凡客”代言的广告铺满京沪等城市地铁公交站,凡客诚品进入了疯狂加速的一年.根据凡客公布的资料显示,2008年,凡客增速达到100%,2009年是200%,2010年则高达300%.
“这激发了我的一个梦想—我真的觉得凡客有机会成为中国最大的消费品品牌.”陈年说.
但现在忆及过去,陈年坦言,最大的失误在于2010年底与2011年初对于“快速做大”的一味执着,也因此忽略了“公司到了一定规模后,管理体系与能力的要求”.
2010年12月23日,陈年对外宣布,凡客已将2011年的“销售额增长幅度”定为100%,要达到40亿元.不过,仅仅10多天后陈年就又大幅上调了销售目标,公开宣布,2011年的销售目标要达到60亿元.他还表示,要等营收过了100亿元,凡客才会考虑盈利问题.
陈年承认,当时对于公司经营的数据,他只关心结果：销售额、新增用户和老用户这三个指标.但今天,他更关注产品周转、库存周转、售謦、毛利率.把这些指标作为前提,是判断一个产品你能做还是不能做的最主要依据.“这对我来说是很大的变化,这一年来我才学会这些.”陈年说,“我过去看的数据是错的.”
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