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“有人心慌意乱,有人威胁不干,有人如梦方醒,有人借机小赚.”上个月,网易(NTES．NASDAQ)游戏部门因为0．4元提价“惹事生非”,有人如此形容渠道商哗然时的百态.
有意思的是,两周后,盛大(SNDA．NASDAQ)一纸政策调整文件传真到旗下各点卡渠道商案头,内容也是提价.不过,盛大的政策要八面玲珑得多.
两大强势运营商政策鞭梢一转,渠道,眼看要变.
上篇 运营商：我改！
网易发难
3月14日,网易游戏部门在事先没有任何征兆的情况下,向E-Sales(在线点卡直冲)系统经销商发出通知,网易50点点卡(点数可兑换网络游戏时间)出厂价由85折提高到93折,即由原来的4．25元提高到4．65元；零售价仍为5元.50点点卡折扣从此反而超出其他面额的点卡.
“E-Sales系统是中国网游产业迅速成长的功臣.”网游渠道商骏网在线中心总经理尹力介绍说,“不过,这个系统也开始成为网游渠道的阻力.所以,网易的政策直指这一系统.”
E-Sales系统是盛大当年迅速占领市场的利器.“安装在网吧,由网吧老板灵活地给游戏玩家提供在线充值服务,折扣要比其他形式的卡来得低,所以,很顺利地渗透到各个网吧.”
这一由盛大发明的系统很好地控制住了千千万万个网吧,并为其他网游运营商所模仿.不过,运营商牺牲了少量利润.
后来形势发生了变化.对网吧来说,一个运营商一个系统,互相不兼容,很不方便.而且游戏点卡的其他销售方式也在不断发展,除了E-Sales系统,银行卡支付、第三方支付平台的卡密销售以及实体卡都可供运营商选择.
而E-Sales系统仍然享受着低于其他形式的折扣,干扰了其他点卡的价格秩序.难怪网易按捺不住.
50点点卡是网易面额最小的点卡,特别方便网吧灵活充值,兼之又是E―Sales独有面额,于是被选为“开刀”对象.
按照网易目前的销售额(2005年第4季度为4亿元),假设50点点卡所占销售比例为20％,网易提价后一个季度可以增收700万元,且都是利润.不过,这种算法是建立在50点点卡仍旧为渠道主推前提之下的.
有些渠道商并不愿乖乖就范.
盛大跟进
花开两朵,各表一枝.
3月下旬,盛大宣布自4月初开始,调整已经3年不变的渠道政策,将点卡出厂价提高,按照“多劳多得”和“本地化”原则对经销商有选择地返利.
政策向新产品倾斜.盛大的渠道政策显示,目前列入返利范围的有盛大易宝上的几款主打休闲游戏,也有MMORPG游戏《梦幻国度》.这几款游戏上市时间均不超过一年.
“盛大的提价有8个点,还在继续调整中,4月6号零点开始实施.”江西一位经销商说,“返利
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按照盛大的说法,提价可以让渠道上已经过分透明的销售价格回升,以提高渠道利润.不过,一些经销商提出质疑,认为暗中返利早就存在,这个政策对保持价格恐怕难有实质性作用.
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“盛大给渠道20个点,网易只留10来个点,但不管几个点,渠道都不会按面值销售.有了销售量,可以回头向运营商要返利.”同时代理网易、盛大点卡的福建林先生说.
盛大怀柔政策的另一个“卖点”是,根据玩家充值时的IP地址进行监测,把统计出来的数字作为区域代理商的业绩,以减少渠道商之间的低价“窜货”,并且直接对二级渠道商按实数兑现“暗返”.
据了解,盛大E-Sales系统与其他卡相比仍有一个点的优势.
下篇 渠道：我变！
忠诚和利益
“也许只有网易才敢挟产品风头之劲,削减E-Sales渠道商利益.”尹力表不.
网易很快就面临另一个也在其意料之中的麻烦：以连锁网吧、网吧联盟为组织的利益受损团体互相声援,联名反对网易此次提价,并以拒绝销售网易产品为要挟.某媒体报道说,部分地区的网易经销商更是扬言,这样下去,当地将“不会再出现网易的任何产品,甚至连海报都不会有”.
“首先,据网易调查,反对提价的渠道商没有外面风传得那么多；其次,网易认为,渠道商里面应该有竞争,合适的自然会留下来.”网易游戏发言人梁晓华称.
其实,这种对垒只是一种博弈.在政策实施半个月后,网易方面称,游戏最高同时在线人数有了突破,并且没有玩家投诉说无法购买点卡.
渠道商其实很灵活.
“E―Sales系统后来有些变质.目前,全国已有上千个地方性的第三方支付平台,上面挂接了包括盛大、网易等运营商的E-Sales平台,网吧只需要登录到这些平台,就可以像逛超市一样,买到各种点卡,而不必安装多个系统.”尹力常和这些第三方平台谈判,熟悉他们的操作套路,“这样,原来E-Sales的推广功能和控制功能就大大削弱了.”
网易调价,受影响最大的正是这些平台.此前,网吧给玩家充200点,会专门到平台上挑50点这样的小面额多充几次,虽然操作麻烦,但可以多出来一元钱的利润.现在,这一块利润没有了.
“我已经习惯了,现在,谁给我带来的利润高,我就主推谁的游戏.渠道商必须高度灵活才能生存.”福建的林先生如此给另一位渠道商“解惑”.
大联盟
大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米.地方性第三方平台受调价影响,一些自诩资金雄厚的全国性平台借机表示,渠道商应进一步结盟和整合,以获得和强势运营商博弈的更大资本.
骏网正是其中最典型的一家.在网易宣布调价前,尹力就已经到处游说中小渠道商依附在骏网的平台下.“网吧和地方性的中小平台都可以挂接在骏网平台上,天塌下来骏网扛.”
怎样写好渠道论文
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骏网的承诺是：“作为全国性的平台,骏网资金雄厚,服务专业到位,网络通畅.”尹力称,解决渠道商和运营商的博弈问题,要比大中小渠道商之间的博弈紧要得多.“正是渠道结构一盘散沙,才使网易敢于对渠道推出强硬政策.”
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“而且现在网游运营商开始注重对渠道利润的挤压.”尹力认为,这种情势下,渠道几年内的发展方向有二：一是新的运营商扩建新渠道,造成渠道更加复杂、“零碎”,如史玉柱掌舵的网游《征途渊》就自建渠道,发展新渠道商；二是少数管理和资金状况良好的全国性渠道商借机崛起,成为渠道利益代言人.
网络无界.事实是,网上支付平台还有云网、快钱等业务更广泛的企业.电子商务企业如阿里巴巴等也有可能把手伸向网游.
资料显示,银行卡支付在盛大点卡销售中占据了越来越大的比例.玩家有更多选择,渠道商也就不能“独大”.
“但银行和电子商务平台不能给网络游戏的推广带来任何好处,只有我们才懂得怎样帮助运营商获得用户.”尹力认为,网游渠道就是网游渠道,足不能被取代的.而有专业渠道,就应该有渠道代言人.
据说,网易曾在全国渠道商大会上公开表示,“坐商”对网易已经没有价值.
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