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[摘 要 ] 顾客忠诚是企业竞争力的重要表现,其中消费者的购买行为是形成忠诚的基础.客户关系管理(CRM)是基于电子商务背景下的一种新的理念、技术与方法,利用CRM对消费者购买行为的几个阶段进行分析,有利于将企业的信息化管理水平提高到一个新的层次,提高了企业竞争力.
[关 键 词 ] 消费者购买行为 CRM分析 客户价值
消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动,可以分成四个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、购买行为、购后评价.而企业进行客户关系管理,目的就是通过深入的客户分析来满足客户的需求,通过服务水平的提升来提高客户满意度和忠诚度,和保证客户终生价值的最大化.
一、确认需求的CRM分析
消费者购买行为产生的目的是解决自身需求问题.选择哪一种顾客来进行服务是一回事,而如何更好地了解和服务他们则是完全是另一回事.企业必须有一套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析,深入了解所选择的目标客户.可以采用5W1H法进行深入的客户分析,即寻找以下几方面的答案：是谁(who),客户特征是什么(what),为什么(why),什么地点(where),什么时间(when),如何进行(how).在已有的客户数据库的基础上,进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析,以确定客户行为.根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀,拉近客户关系,提高客户满意度.对客户进行分析,关键是分析客户的终生价值.通过客户的终生价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户,值得花多少资源去保持或激活已存在的客户,哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征.
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二、寻求信息的CRM分析
消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,还要考虑到影响消费者对信息获取的因素.
随着电子商务的不断发展和广泛应用,消费者收集信息的渠道得到了极大的拓展,企业间的信息透明度也不断加强.企业可以通过以下形式完善和拓展消费者的信息收集渠道：
1.建立呼叫中心
通过呼叫中心,企业可以将销售与服务集成为一个单独的应用,使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持,从而提高响应速度,同时还可以便捷准确地向消费者提供针对性有价值的信息,提高服务质量,让客户满意；而且还可以改善企业管理体制,减少层次,优化服务结构,提高工作效率；此外,也有助于宣传并改善企业形象,扩大企业影响,提高企业社会效益；而且可以从客户服务中心收集到大量信息和数据进行分析,为企业再发展和决策提供依据.
2.建立企业级系统的集成管理
强大的企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI）方案对于CRM系统的实施具有重要意义.EAI是指企业中对完成不同业务功能的应用系统进行集成,在它们之间建立起可供数据交流和应用沟通的中枢系统.EAI的实施,可以帮助企业将与客户相关的信息集中到一个特定的渠道中,并用一个界面显示,达到“客户―视图”的一一对应.客户与企业一点接触就可以完成多项业务,因此办事效率大大提高.同时,自动化程度的提高,使得大多数重复性的工作都可以依赖计算机系统来完成,客户分析管理也通过计算机的数据仓库进行智能分析,工作效率和质量都是人工无法比拟的.
三、购买行为的CRM分析
在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估价、比较,以便于作下一步的决定.企业应不断开发满足消费者不同需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较.
消费者一方面要关注产品性能能否满足自身需求,同时还要考虑产品性价比是否最优.因此,消费者在购买过程中总是以追求“最大边际效用”为购买的首要因素.而企业如何为消费者创造最大的效用价值成为吸引购买的决定因素.对于效用价值而言,根据不同消费者的判断可能会得出不同的效用价值,即消费者感知到企业为其创造的价值――客户感知价值（Customer Perceived Value,CPV）会成为购买行为发生的关键.
客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价.客户感知价值的驱动因素主要由产品功能质量、服务水平、价格因素、品牌形象和企业形象等.其中产品和服务属于感知利得因素,价格属于感知成本因素,品牌因素是一个日益重要的客户感知价值驱动因素.
客户感知价值的核心是对感知收益（Perceived Benefits,PB）与感知成本（Perceived Cost,PC）之间的权衡.
用计算公式可以简单表示为：CPV等于PB―PC
PB等于f(X1,X2,X3等.)；其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；等.
PC等于f(Y1,Y2,Y3等.)；其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；等.
当客户感知价值最大时客户做出购买决策,我们假定客户分别感知A企业和B企业的 CRM过程,设感知利得函数为PB等于f(X1,X2,X3等.).
其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；等.
感知利失函数为PS等于f(Y1,Y2,Y3等.)
其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；等.
CPV等于CPVA―CPVB等于(PBA―PCA)―(PBB―PCB)
基于MAX(CPV),客户选择相应企业的产品或服务.
四、购后评价的CRM分析
消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品.企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉.判断消费者购后行为有两种理论,一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”.客户维系忠诚企业.客户需要和偏好不是一成不变的,客户希望与其维持关系的企业能不断改善产品和服务,满足他们变化的需求.因而也可以说,客户选择忠诚于他们的企业.
客户满意是基于客户对产品或服务的可感知效果与他期望值的比较,如果可感知效果低于期望,客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话,客户就会满意；如果可感知效果超过期望,客户就会高度满意.客户的高度满意创造了产品品牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚.
形成忠诚客户是企业的最终目标.客户忠诚是客户对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买.客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐（为公司推荐新的客户即口碑效应）. 重复购买是忠诚&
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通过对客户决策的CRM分析,可以帮助企业更好了解企业为客户创造的价值,挖掘客户的潜在价值,最终达到企业盈利最大化.
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