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[摘 要] 中国茶叶文化历史悠久,相对于国外茶叶具有以下特色：品类、品名、品牌众多,但是在品牌的市场表现方面却不及英国立顿茶,虽说严格意义上的中国茶（传统茶饮）与立顿茶（茶饮料）无以类比,但从一定程度上也启发国人,中国茶应该跳出纷繁芜杂的品名、品类,做中国茶叶第一品牌.
[关 键 词 ] 茶企；品牌；品类
[中图分类号] F426.82 [文献标识码] A
茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代,目前也是初级竞争时代,谁都有机会称王,著名营销专家叶茂中建议茶企,先不要品类定位,茶叶品类太多,现在只干一类就傻了.既然机会还在,就应该跳出品类做品牌,争取做茶叶第一品牌,而不是龙井第一铁观音第一毛尖第一,品类第一的争夺放到茶叶高度竞争再说.
围绕叶先生的话题,不出意外地呈现出三种观点,第一种,支持叶先生,先做品牌,再做品类.第二种观点,反对先做品牌再做品类.第三种观点,究竟先做品类还是先做品牌,茶企要量力而行.针对这三种观点,笔者展开分类论述,尽可能言之有物,言之有据,以求更多的研究和证明.
1.茶企应跳出品类先做品牌
中国茶叶文化历史悠久,相对于国外茶叶具有以下特色：品类、品名、品牌众多,但是在品牌的市场表现方面却不及英国立顿茶,虽说严格意义上的中国茶（传统茶饮）与立顿茶（茶饮料）无以类比,但从一定程度上也启发国人,中国茶应该跳出纷繁芜杂的品名、品类,做中国茶叶第一品牌.
1.1 过度细分后,要敢于综合化
目前,中国茶是品类和忽悠并举的时代,满天下中高端定位和礼品包装茶,消费者感受的品质和价值差异万千,实际上,品牌代表了一种产品的品质,是消费者判别产品优劣的一个认可标准,而茶叶这个行业相对于其他行业本身就小,细分品类就更小.因此建议在过度细分的茶叶市场,资源丰裕的茶企要敢于拨开纷繁芜杂,从一开始就立志于品牌,勇于综合化一统天下.同时目前茶叶品牌较少,也是品牌竞争胜出的好时机,从品类上选择切入点只是方法之一.
1.2 茶行业有茗茶无名牌
从中国茶叶市场的现状来看：第一,中国烟酒有品牌,唯茶叶没有强势的主导品牌,提起茶叶懂茶的不懂茶的都想不到一个知名品牌,不像茅台酒、汾酒、五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、西凤酒、古井贡酒、董酒八大名酒早已深入人心；第二,目前几家比较大比如安溪铁观音、华祥苑相继梦碎IPO,茶叶资本市场之路并不平坦,茶叶第一品牌呼之欲出；第三,品牌是茶企业之间的区隔定位,品类区隔只能越做越小众.因此在初级竞争阶段,茶企大都没有品牌概念,缺乏营销理念,大多跟风抢市.茶叶第一品牌,的确很重要,一个好的茶叶品牌,可以把所有横向的品类都包括.这也许是最后一块精神消费的富矿了,很有吸引力.
1.3 先做品牌对品类提升意义重大
撇开品类做大茶叶品牌,应该会对所有的地区品类茶有利.一方面,可能会出现渠道大品牌,另一方面,也可能会推动品类往茶中高端发展.因此建议,先把品牌做起来了再进
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1.4 先做品牌利于消费群体的年轻化
第一,茶叶一开始大而全的高度,对于新接触茶的年轻人来说更容易接受,降低了认识、辨别和挑选各类茶叶的难度,最大程度规避了挑选到假茶的风险,因此更容易喜欢和爱上茶叶.同时,茶行业也是不适合做品类的,在网上一搜龙井、铁观音等等,就有几百万条不同的信息,作为年轻化的上网主体在快节奏的都市生活中很难提高选择茶叶的效率,为此,很多年轻人在茶叶消费面前退避三舍.第二,茶叶品牌应该集中于终端市场,茶叶不仅代表品质、口感,更代表着时尚、文化.客户的选择在于他们的生活状态和对品牌的认同,在电子商务时代,上网群体年轻化,跳出品类做品牌有利于茶叶消费群体的年轻化,以及茶叶受众的从中老年群体到目前主体消费群体的过渡,从更高层次来说,也有利于茶文化的继承、传播和发扬.
1.5 电子商务或许是茶叶第一品牌的好孵化平台
第一,在电子商务时代,跳出品类做品牌具有新机会新含义.传统茶叶品牌吴裕泰、张一元,天福都做得不错,八马、谢裕大等地方品牌也在从纵向向横向发展.第二,对茶营销,跳出品类做品牌的意思就是：你老跟行业站一起没啥意思,你跳出来跟顾客站一起才有意思等做品做店都是这个道理.从某种意义上说得消费者得天下,电子商务是实现茶叶第一品牌的最好平台.
2.反对跳出品类先做品牌
茶叶行业有自己的个性和标签,地理区域和消费者心智模式是
茶行业做统一品牌的难点,反对茶叶跳出品类先做品牌的专家认为：茶行业即使做了统一品牌,也终将被细分的品类品牌蚕食,因此,茶行业做第一品牌毫无意义.
2.1 跳出品类先做品牌很难克服茶行业的地域性障碍
茶叶这个品类比较特殊,它是非工业化产品,地域差别显著,不适合大一统的品牌思维方式,茶叶只能做商号品牌和茶行品牌,永远做不出一统天下的商标品牌.这是因为：
首先,目前大多数茶企的特色就是地域,脱离地域,市场优势会更低.茶叶的品类和厂地关系很大,茶品牌必然是产地属性第一,千年不变的是茶山,城头变幻的是商号,茶企可以做品牌公司,茶叶来源必须原产地.至于立顿,那是快餐茶,品茶的人是不喝的.比如杭州占着龙井,假如杭州的做毛尖,会不会给人不正宗的感觉呢?倒不如先做品类第一,然后做第二品类时用第二品牌.另外国家对茶叶原产地保护非常重视,一个品牌囊括不了那么多品类的茶叶.
其次,在一个具备产地文化、消费文化的领域去做跨品类品牌,这种“挑战”太大.新品牌不行,老品牌去做就更难了.但是,茶饮料可以.地理标志的品类品牌目前是绝对主流,已经深刻地植入了世代消费者内心,这是市场能给我们的现实思考,看看各品类茶叶的国家质量标准,就知道要脱离开地理区域归属去发展企业品牌是多么的不容易.茶叶企业品牌要超越地域成为领导者,肯定要经历漫长茶马古道的历程. 最后,目前已有好几个品牌试图做茶叶第一品牌,可还是局限于比较单一的产品,并且也存在区域性的问题,铁观音走出福建,龙井走出浙江,普洱走出云南之后的品牌知名度的效应问题.正如瓜片前面不加“六安”两字是不值钱的.因此茶叶不会有代表性品牌,正如没有哪个品牌代表白酒.
2.2 跳出品类先做品牌很难打破消费者的心智习惯
茶叶品类是一直以来人们习惯的甄别方式,似乎罕有品牌一说.
若是真从品牌着陆,那就是要改变多少年来人们的一概习惯,若喜欢能被改变,岂有不成功之理?就怕习惯难以被打破.且不可拿立顿茶饮料来对比,立顿和传统茶饮区别很大,因为在中国除了酒店,几乎没有人在家喝立顿,因此茶品牌只能顺着饮茶习俗建立.
中国茶叶品类不是初创期,如果说：“四川知名茶叶集团”出品的“铁观音”是绝对赢不了消费者青睐的,就连“经销商”都不会认可,茶叶的品牌仍然需要建立在品类及产地的认知基础上.
除此之外,目前中国只有买来送礼的人才会首先关注品牌!
真正自己喝的人在买茶前都要先品一下是否符合自己的口味,也就是说体验重于品牌.
2.3 跳出品类先做品牌是茶叶机会主义,不利于长期发展
“跳出品类先做品牌”是一种不顾建立长远竞争优势的品牌机会主义思想,它助长了中国茶业的浮躁短视.虽然目前茶叶之间的竞争不是很充分,从短期来看,通过形象包装+巨额广告,可能帮助茶企快速成长,短期内茶叶第一品牌或许有意义,但这种成长不是打造一个具有竞争力的品牌,随着细分品类强势品牌的崛起,格局就会全部被打乱了,企业很快就陷入细分品牌的瓜分和肢解之中,茶叶第一品牌如全国第一家电品牌TCL一样毫无意义!到时候茶叶第一品牌除了投降别无选择,这不是创建竞争性品牌之道!
2.4 跳出品类先做品牌没有抓住茶行业的本质和市场竞争的局限茶叶产业的竞争不只是在品牌层面竞争,更是产地,工艺,渠道的竞争.这之后才是狭义的品牌的问题.真要赢,先深挖洞,广积粮,不称霸比较好,甚至龙井第一铁观音第一毛尖第一都不必考虑.至于上来就干茶叶第一品牌,理想虽好,牺牲概率不小.“先做品牌再做品类”没抓到茶本质,单品类突破不了,做全品类的第一品牌就很不靠谱.
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在其他行业有所建树的企业人,对于不受产品类别区隔做品牌的模式都有理解和尝试.不过,茶不是我们原来所熟识的消费品：一是没有明确的产品与技术标准,二是难以迅速增加产量的生产方式,三是上游资源的松散与不可控,四是行业中传统观念与思维模式的惯性.这些要素,都束缚了短期内做大品牌.跳出品类做品牌,中国式的品牌,茶叶市场恐怕没有那么简单!品类受地域,气候,文化等等因素影响太大,还是聚焦到一具体茶品类靠谱.
3.茶企要量力而行,选择孰先孰后
中国7万家茶企,实力各不相同,小微企业占绝大多数,因此在面对定位时需量力而行,慎重选择先做茶叶综合品牌或者是先做某一品类,不论选择如何,企业都要积极练好内功,夯实基础,引进资本,建立标准,洞察难度,用好茶文化,摈弃浮躁,质量为王.
3.1 练好内功,夯实基础
任何行业品牌诞生,都需要一步一个脚印,练好内功,做好所属产业链的每个环节,中国市场无论起伏高低,对所有的人都是一样的,所以企业的心态和性格决定着未来的格局.目前中国茶企业很多,但具有规模实力的太少.能在某个品类,或者某个区域做好,让企业或品牌在未来市场竞争加剧时活下来才是务实.莫以茶叶产业比对烟草和白酒业.茶企多小微,烟酒多国字号,还带管理局,小胳膊怎么比大腿?茶叶产业的确有巨大市场空间,但任何一个传统行业的市场净化,进步,需要较长的时间,更需要市场相应规则,标准,准入,价格体系的相对透明.不然,即便有那么几家企业的市场营销出彩,也对行业整体有序发展意义不大.当下,茶企机会大,陷阱、误区更多.近几年成立的茶企想通过包装打造底蕴,是忽悠行外人.
3.2 引进资本,建立标准
具备了丰富资源的茶企也就具备的深厚的茶文化底蕴,但是要做茶行业第一品牌不仅要有底蕴,还需要有大资本进入,推动整合,创造品类品牌毕竟比市场细分成为单一品牌成本高太多另外还要看政府的政策以及茶叶的标准化建立,目前茶市没有统一茶叶标准等级,且其价值没有相对市价的茶叶,买茶难.因此,茶企品牌想做茶叶第一,更要靠标准化生产销售好自己的茶,做茶市标准化引导者.
如中粮进入茶领域,做了个“中茶”,也是业绩平平.能做好品类的,才有能力做茶类.
3.3 洞察难度,用好茶文化
能做到茶叶第一是最好不过了,不过由于各地茶叶品质口感及饮用习惯不统一,要做起来是有一定难度的.现在茶品区域化严重,很难兼顾,各地茶企各自为政.茶永远是一个字,味道却是千滋百味.据不全统计,中国茶品名有1 700多种而且地域性太强,公众熟知的茶即是品名,也是集体或证明商标.茶企品牌商标要超越茶品名商标很难.这需要好的营销公司去策划和运作,将茶厂的资源进行整合营销,否则单靠茶厂很难做大.
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茶企不仅需要关注品类,更重要的是要让茶叶像可口可乐背靠美国文化的意念支撑,而不能离开琴棋书画诗酒茶的高端中国文化,否则都是白扯.意念的支撑,才是茶存在的必要,不然,就是树叶!品类源于自然,品牌成于文化!只是现在品牌过多地渲染文化,不在产品上使力,短期获利,长期则会损害行业,最后被伤害的还是企业本身.
3.4 摈弃浮躁,质量为王
茶叶行业需要一个真正的中国名牌来捍卫茶叶的整个行业,做茶的人都明白,为什么立顿能做到如此之大,因为立顿做的是一个叫茶的饮料,而不是茶!茶要做品牌需要摒弃浮躁,放弃短期的利益,追求产量,从认真地做一杯好茶开始,而不是眼花缭乱的营销策略包装下的茶!至少要把茶全部先做到有机的标准!
综上,茶品牌时代得经过品质洗礼和资源争夺.或许将分为快消茶饮和传统品茶两大市场,兵分两路,做茶市场两大品牌.茶企如果资源丰裕,资本有足够体量支撑的,可考虑跳出品类,做茶行业的第一品牌,而众多资本捉襟见肘的茶企,从品类入手依然是正道.
作者简介：范云霞（1982-）,女,硕士研究生.
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