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［提要］ 在目前的市场环境下,如何对现有营销渠道进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道,是企业销售过程中必须解决好的重要环节.
关 键 词 ：营销渠道；渠道模式；改进与创新
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：浅析我国企业营销渠道模式的现状及发展趋势
收录日期：2011年10月30日
营销渠道是连接企业与市场的桥梁,沟通产品与顾客的桥梁.企业生产出
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一、我国企业普遍采用的四种营销渠道模式分析
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1、厂家直销.直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强.
优点：渠道最短、反应最迅速、服务最及时、价格最稳定、促销最到位、控制最有效.
缺点：局限于交通便利,消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大.
2、网络销售.网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场.
优点：可节省大量人力、物力,销售面广,渗透力强,各级权利义务明确,为共同利益可组成价格同盟,借他人之力各得其所.
缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱.
3、平台式销售.平台式销售适用于密集型消费的大城市.如上海市每平方公里几万人口,各类零售终端很多,一家企业若在上海设置10家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街,几家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销.
优点：责任区域明确而严格,服务半径小,送货及时,服务周全.
缺点：受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合.
4、农贸批发市场向周边自然辐射的模式.农贸市场是20世纪八十年代中国改革开放初期的产物,虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还很有活力.
优点：无规则自由流通不受行政区域限制,经营灵活,薄利多销品种繁多,配货方便.
缺点：以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价,低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”.
营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径,一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力,才可能有大的拓展和突破.因此,如何对现有营销渠道进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节.
二、我国企业营销渠道发展趋势
1、直接营销渠道的重要性日益加强.随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,如产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道；另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广.而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作.
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2、加强营销渠道整合.传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能.其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作.随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展.在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式.这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向.
3、加强直接零售的短渠道营销模式.目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通.但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处.随着中间批发商与零售商分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似.
4、零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位.随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高.零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位.
5、电子营销渠道成为渠道营销的创新方式.随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动.与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性.企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段.
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总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性.企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值.
主要参考文献：
[1]周莹玉著.营销渠道与客户关系管理.中国经济出版社,2005.
[2]李传江著.终端营销.中国经济出版社,2006.
[3]范云峰著.管理营销渠道.中国经济出版社,2005.
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