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[摘 要]网络零售业作为一个新兴产业,近几年的发展异常迅猛,已成为国民经济发展中的一股重要力量.本文基于产业组织理论,以B2C和C2C两个市场为研究对象,分析了网络零售业的市场结构,探讨了网络零售业中各商家的市场行为,总结了网络零售业的市场绩效.针对网络零售业市场集中度高、产别差别化不大、利润水平较低等问题,本文提出了发展对策.
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[关 键 词 ]网络零售业；市场结构；市场行为；市场绩效；发展对策
[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）34-0083-04
伴随着网络信息技术的不断发展,以电子商务为代表的全球性网络经济正在形成并快速增长,其中网络零售业的发展尤为引人注目.电子商务通常是指在计算机网络（主要指Inter）的平台上,按照一定标准开展的商务活动.主要包括商家到商家（B2B）的交易、商家到消费者（B2C）的交易、消费者到消费者（C2C）的交易.网络零售作为一种重要的电子商务活动,更多的是直接面对消费者,因而本文将网络零售分为B2C和C2C两种交易模式.
中国网络零售业起步较晚,但发展速度迅猛.据艾瑞咨询集团的研究报告显示,中国网络购物市场交易规模从2003年的39.6亿元增长到2012年的13040亿元,占到社会消费品零售总额的6.2%.该数据表明我国正逐渐进入网络购物时代,网络购物正成为受人们青睐的新消费模式.
1.网络零售业的市场结构分析
网络零售业的市场结构是该产业内企业间市场关系的表现形式及其特征.决定网络零售业市场结构的主要因素有市场集中度、产品差别化和进入壁垒.
1.1 市场集中度
市场集中度是指某一产业市场中卖方和买方的数量及其相对规模的分布结构.人们谈及的市场集中度通常是指卖方集中度.通过对我国网络零售业中卖方市场集中度的分析,能够反映出该行业的垄断与集中程度.
艾瑞咨询集团的研究报告指出,2012年中国网购市场中B2C交易规模达3869.9亿元,占整体网络购物市场的29.7%（C2C占71.3%）,较2011年的25.3%增长了4.4个百分点；从增速来看,2012年中国网络购物B2C市场增长95.1%,高于C2C市场56.4%的增速.由此可见,C2C网络零售商仍然居于主导地位,但B2C替代C2C成为网购主流是行业发展的必然趋势.目前,市场上较活跃的C2C网络零售商主要是淘宝、拍拍和易趣,而较活跃的B2C网络零售商达数十家.
关于测量市场份额和集中度,笔者引入了集中度CR4和赫尔芬达—赫希曼指数（HHI）.贝恩以产业内前四位企业的集中度为指标,对不同垄断、竞争程度相结合的产业进行分类.行业集中度CR4<30%时,该行业为竞争型,CR4≥30%时为寡头垄断型,65%
1.2 产品差别化
所谓产品差别化,是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件,与同行业的其他企业相比较,在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异,从而具有可区别性和不完全的替代性.网络零售业发展初期,C2C市场上的商品琳琅满目、种类繁多,而当当网、京东商城、卓越网等B2C网络零售商的商品却比较单一.但随着自身知名度的提高以及市场需求的不断增长,各B2C网络零售商均向综合类网络零售商发展,它们正不断扩充自己的产品种类,并且在产品种类上有相当的交集.各网络零售企业在保证商品质量的同时,也在努力增强自身的品牌效益和服务质量.因此,笔者认为我国网络零售业的产品差别化程度不大.
1.3 进入壁垒
进入壁垒通常指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中,遇到的障碍或不利因素.主要包括：资金壁垒、技术壁垒、产品差别壁垒、政策法规制度壁垒等.随着我国信息化程度的不断加深和国家对于电子商务的大力支持,技术壁垒、资金壁垒和政策法规制度壁垒对于企业进入网络零售业的阻碍作用微乎其微,而产品差别壁垒所起的阻碍作用则较为明显.但从整体上看,我国网络零售业的进入壁垒并不高.
产品差别化是造成市场进入壁垒的一个重要因素.老牌的网络零售商已为广大消费者所熟悉并有了良好的声誉,它们的广告宣传和促销只需要维护这种信誉即可.新企业则需要从头开始,而且面对的是一个被瓜分一空的市场,如果新企业没有独特的新技术、新产品,没有比较完善的促销手段和售后服务系统,则其进入必然会遇到产品差别障碍[1].
2.网络零售商的市场行为及其对市场结构的影响
网络零售商的市场行为主要包括价格行为、非价格行为、企业组织调整行为三方面.网络零售商的市场行为会对网络零售业的市场结构产生重大影响.
2.1 价格行为
价格竞争是我国网络零售商的主要竞争方式.中国如今仍然以发展实体经济为主,网络零售市场规模和需求有限,在B2C和C2C市场上,网络零售商纷纷通过低价竞争来争夺市场份额.随着网络零售商（主要是B2C网络零售商）的逐渐增多,网络零售业的低价竞争有不断激化的趋势.据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年规模性的电商价格战不下10次.从8月15日,由京东商城CEO刘强东挑起的史上最激烈的电商价格战,到11月11日淘宝天猫全场半价,当天交易额高达191亿的漂亮“战绩”,电商们的价格战正愈演愈烈. 由于我国网购群体的购买力不强,在挑选商品时,更多的是考虑价格因素.因而,网络零售商低价促销的行为,容易获得消费者强烈的偏好,从而扩大了自身商品的产品差别化.随着产品差别化程度的提高,外部进入者需要耗巨资征服现有客户的忠诚性,从而造成了进入壁垒的提高.同时,产品差别化也会致使网络零售商市场份额的提高,进而提高了市场集中度.
2.2 广告行为
广告竞争也是网络零售商一种重要的竞争方式,网络零售商的广告竞争战略主要包括广告费用的支出和广告平台的选择.近年来,众多网络零售商对于广告的投入花费巨大.如京东商城2011年财报显示,广告费用支出为4.9亿元,占总收入的2.3%.艾瑞研究报告显示,仅2012年4月,凡客诚品在网络广告上的投放费用就高达811万元.网络零售商可选择的广告投放平台包括门户网站、搜索引擎、广告联盟等网络投放平台,也包括平面媒体、广播电视、户外广告等实体投放平台[2].一般而言,实体平台的广告受关注度较高,能够很快提升企业品牌知名度,但投入比较高；而网络平台的广告受关注度较低,但投入也较低.近年来,一些大型网络零售商,如苏宁易购、凡客诚品、京东商城等,纷纷加强了实体广告的投放力度,更易于获得消费者的青睐,而广大中小网络零售商受制于经济实力,仍以网络广告投入为主.
广告通常与企业的名称、产品和服务密不可分,又具有诱导作用,容易使消费者对特定商品或服务产生偏好.广告的目的是通过强调产品的各种优点,建立消费者偏好,或通过重复播出引起潜在消费者的注意.这样,产品差异化就通过广告的力量以情感的方式奠定下来了[3].例如,不同企业所生产的食用盐实质都是一种东西,但某些品牌的食用盐制造商通过广告宣传来影响广大消费者,更容易获得消费者的认同.网络零售商实施广告战略,一方面可通过广告宣传产品的性能和质量信息来扩大产品的有形差别；另一方面可通过广告的导向性使消费者产生特定的偏好,从而扩大产品的无形差别.产品差别化扩大后,又会导致进入壁垒的提高和市场集中度的提升.因而,广告行为会对市场结构产生重大影响.
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2.3 服务行为
在现代市场营销中,服务已成为产品密不可分的组成部分.近几年,网络零售商加强了对消费者购物体验的重视,网络购物市场的支付、配送及售后配套服务水平显著提高.网络购物的首要环节就是要建立安全快捷的支付体系.目前,各主要的网络零售商都提供在线支付、信用卡支付、货到付款、汇兑、邮局汇款以及手机支付等付款方式.物业服务水平直接影响消费者购物体验,因而十分重要.随着网络购物市场需求量的不断增长,我国现有的第三方物流难以满足网购市场的需要,存在着发货速度慢、配送迟缓、商品易损坏等问题.对此,一些大型B2C网络零售商纷纷自建了优质的物流服务体系,如京东物流、苏宁易购配送、凡客如风达等.而C2C网络零售商与中小型B2C网络零售商只能依靠第三方物流,大大降低了其购物体验.完善售后服务作为增强服务质量的重要手段,主要体现在退换货体系和评价体系的建立两方面.淘宝网、亚马逊、当当网等大型网络零售商都建立了自己的退换货流程体系,对于提高企业诚信水平,增强竞争力有巨大的促进作用.各网络零售商纷纷建立了各自的评价体系,能够及时掌握消费者意见,有利于不断提升自身服务质量.
销售服务是产品差别化的一项重要影响指标,网络零售商服务质量的提高,能够受到更多消费者的钟爱,从而扩大其产品的差别化,进而也会提升企业的市场竞争力,最终提高企业的市场份额.企业将服务因素纳入产品的支撑体系后,能够为顾客提供更多的让渡价值,从而建立起稳定的顾客关系,进而提高了网络零售市场的进入壁垒.
2.4 诚信行为
在网络购物中,消费者与网络零售商对商品信息掌握程度存在严重的不对等,消费者不能通过与商品直接接触来判断商品质量.因而,网络零售产业中诚信缺失问题还比较严重,消费者对网络购物普遍缺乏信任.诚信是交易的基础,我国网络零售商普遍意识到了诚信的重要性,越来越多的商家建立了自己有效的诚信体系,如淘宝网的信用评级制度、易趣的买家卖家互评制度、e拍网的“一拍通”、搜易得与消费者协会合作引入的先行赔付机制、各商家退换货流程体系不断完善等,都是建立诚信体系与保障用户利益的有效举措.这些诚信举措的实施有利于增强消费者对网络购物的信任感.
网络零售商的诚信行为,会提高消费者的满意程度,增强其对诚信商家的偏好,从而提升了诚信商家的品牌知名度,扩大了诚信商家的产品差别化程度,最终会提高网络零售业的市场集中度和进入壁垒.
2.5 合并行为
网络零售业中的合并主要是网络零售商之间的横向合并,即经营相似的网络零售商进行整合,以消除其他的竞争对手.横向合并往往会导致合并后的网络零售商在市场上具有很强的竞争力.横向合并也扩大了资产规模,提高了产量,同时可以实现规模经济效益,减少因重复劳动而造成的成本浪费[4].2009年,口碑网注入淘宝网便是一个成功的合并案例,使淘宝网成为了更加全面和广泛的生活服务平台,同时也为更多的电子商务用户提供了服务,在第三方C2C电子市场一马当先.网络零售商之间的合并行为会减少该行业内企业数量,扩大企业规模,显著提高网络零售业的市场集中度.
3.网络零售业的市场绩效分析
3.1 网络零售业规模扩大
伴随着网络零售商之间的竞争加剧,我国网络零售业市场规模正不断扩大.据中国电子商务研究中心《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,截至2012年12月,中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%,预计2013年有望达到18155亿.截至2012年12月,国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达24875家,较2012年20750家增幅达19.9%,预计2013年达到25529家.截至2012年12月,C2C市场上,实际运营的个人网店数量达1365万家.2012年中国网购用户规模达2.47亿人,而2011年数据是2.03亿人,同比增长21.7%,预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人.这些数据表明,我国网络零售业市场规模增长迅速、网络购物市场潜力巨大. 3.2 网络零售业利润水平较低
我国网络零售业发展迅速,市场规模不断扩大,大量的网络零售商,特别是B2C网络零售商涌入市场,彼此间竞争激烈.为了获取更大的市场份额,以价换量仍是主要的竞争策略.再加上经济疲软、网购主力人群收入不高等因素,网络零售商之间的价格战进一步激化,使网络零售商对低价竞争策略过于依赖.伴随着广告、服务等营销成本的高涨,网络零售商利润水平较低的问题进一步加剧.目前,我国大部分网络零售商都没有形成有效的赢利机制,如当当网和麦考林2010年年报显示,当当网2010年销售收入2255521000元,净利润30782000元,净利率仅1.36%,麦考林2010年销售收入1479018437元,净利润28889016元,净利率仅1.95%.京东商城曾在IPO投资沟通会上公布2011年的运营数据,数据显示京东商城2011年收入为212亿元人民币,毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占比2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右、净亏损在5%左右.亚马逊2010—2012年季度财报显示,自2010年第四季开始,净利润呈下滑趋势,2012年第三季度甚至亏损了2.74亿美元.
3.3 技术不断进步
网络零售业的高速发展需要相关技术的进步与创新作支撑.就目前情况而言,网络零售行业的技术能够不断除旧布新,正在推动网络零售业快速成长.例如,在3G技术带动下移动支付业务产生,购物网站开始向手机平台发展,形成移动电子商务.淘宝网与华数数字电视传媒集团合力打造“华数电视淘宝商城”,数字电视平台和互联网终端开始互通[5].为应对同步交换的市场需要,许多第三方支付平台应运而生,如支付宝、财付通、易宝支付等,保障了网络购物市场的交易安全.此外,物流服务技术也在不断的优化.随着网络购物市场的不断扩大,对配送速度、配送安全性、配送成本和配送量都提出了更高的要求,这些要求推动和加速了现代物流业的专业化和信息化建设.
4.网络零售业发展对策
本文运用产业组织理论对中国网络零售业的产业组织现状进行了分析,得出了一些有意义的结论：从市场结构看,当前网络零售商,特
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